Algoritmik Fiyatlandırma ve Kartel Riski: Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlemek Ne Zaman Rekabet İhlaline Dönüşür?

Yapay zekâ ve algoritmik sistemlerin şirketlerin fiyatlandırma süreçlerinde kullanılması giderek yaygınlaşmaktadır. E-ticaret şirketleri, oteller, havayolu şirketleri, araç kiralama işletmeleri, perakendeciler ve dijital platformlarda faaliyet gösteren satıcılar artık fiyatlarını yalnızca insan müdahalesiyle belirlememekte; talep, stok, maliyet, rakip fiyatları ve müşteri davranışları gibi çok sayıda veriyi analiz eden algoritmalardan yararlanmaktadır.

Algoritmik fiyatlandırmanın şirketlere önemli avantajlar sağladığı açıktır. Sistemler binlerce ürünün fiyatını saniyeler içerisinde güncelleyebilir, talep değişikliklerini takip edebilir ve stokların daha verimli yönetilmesini sağlayabilir.

Ancak aynı teknoloji, rekabet hukukunun en ağır ihlallerinden biri olan kartellerin kurulmasını, uygulanmasını veya sürdürülmesini kolaylaştırabilecek özelliklere de sahip olabilir.

Bu nedenle son yıllarda önemli bir soru gündeme gelmektedir:

Algoritmik fiyatlandırma kartel oluşturabilir mi?

Algoritmik fiyatlandırmanın kullanılması tek başına kartel veya rekabet ihlali değildir. Şirketler kendi fiyatlarını belirlemek amacıyla algoritmalardan yararlanabilir.

Ancak rakip şirketler fiyatlarını birlikte belirlemek için algoritma kullanıyorsa, ortak bir fiyatlandırma sağlayıcısı üzerinden rekabete hassas veriler paylaşılıyorsa veya algoritmalar rakiplerin fiyatlarını sistematik şekilde koordine eden bir mekanizmaya dönüşüyorsa 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesi kapsamında ciddi kartel ve rekabet ihlali riskleri ortaya çıkabilir.

Nitekim Rekabet Kurumu da fiyatlandırma algoritmalarının önemli verimlilikler yaratabildiğini ancak algoritmaların rakipler arasındaki koordinasyonu kolaylaştırabilecek özelliklerinin rekabet hukuku bakımından ayrıca incelenmesi gerektiğini kabul etmektedir.

Algoritmik Fiyatlandırma Nedir?

Algoritmik fiyatlandırma, bir ürün veya hizmetin fiyatının belirli matematiksel kurallar, yazılım sistemleri veya yapay zekâ modelleri aracılığıyla otomatik ya da yarı otomatik olarak belirlenmesidir.

Basit bir fiyatlandırma algoritması;

“Stok 50 adedin altına düştüğünde fiyatı yüzde 5 artır.”

şeklinde çalışabilir.

Daha gelişmiş bir sistem ise;

• rakip fiyatlarını,
• stok seviyesini,
• geçmiş satışları,
• müşterilerin satın alma davranışlarını,
• günün saatini,
• hava durumunu,
• talep seviyesini,
• kampanyaları

aynı anda değerlendirerek birkaç saniye içerisinde yeni fiyat belirleyebilir.

Dolayısıyla algoritmik fiyatlandırmanın gelişmiş biçimlerinde insan tarafından her bir fiyat değişikliğine ayrı ayrı karar verilmesi gerekmez.

Algoritmik Fiyatlandırma Kartel midir?

Hayır.

Algoritmik fiyatlandırma ile kartel aynı şey değildir.

Bir şirketin kendi maliyetlerini, stoklarını ve müşteri talebini analiz ederek fiyat belirleyen bir algoritma kullanması normal ticari faaliyet kapsamında değerlendirilebilir.

Kartel riski, algoritmanın rakip şirketlerin bağımsız fiyat belirleme davranışını ortadan kaldırmaya veya rakipler arasındaki fiyat koordinasyonunu kolaylaştırmaya başlaması hâlinde ortaya çıkar.

Bu nedenle rekabet hukuku açısından asıl soru;

“Şirket algoritma kullanıyor mu?”

değildir.

Asıl soru;

“Algoritma şirketin fiyatını bağımsız şekilde mi belirliyor, yoksa rakiplerle koordinasyonun bir parçası mı hâline geliyor?”

olmalıdır.

Kartel Nedir?

Kartel, birbirleriyle rekabet etmesi gereken teşebbüslerin rekabetin temel parametreleri üzerinde anlaşması şeklinde ortaya çıkabilir.

Özellikle;

• fiyat belirlenmesi,
• müşterilerin paylaşılması,
• bölgelerin paylaşılması,
• üretim miktarlarının sınırlandırılması,
• ihalelerde danışıklı hareket edilmesi

kartel niteliğinde değerlendirmelere konu olabilir.

4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine göre belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma veya kısıtlama amacı taşıyan veya bu etkiyi doğuran ya da doğurabilecek nitelikteki teşebbüsler arası anlaşmalar ve uyumlu eylemler yasaktır. Rekabeti kısıtlama amacı bulunan anlaşmalarda fiilî piyasa etkisinin ayrıca ortaya konulmasına gerek bulunmayabilecek durumlar vardır.

Rakiplerin satış fiyatlarını birlikte belirlemesi bu kapsamda en ciddi risk alanlarından biridir.

İnsanların Kurduğu Kartelin Algoritmayla Uygulanması

Algoritmik kartel riskinin en kolay anlaşılabilecek örneği, rakip şirketlerin önce kendi aralarında anlaşması ve ardından algoritmaları bu anlaşmayı uygulamak için kullanmasıdır.

Örneğin aynı ürünü satan üç şirket;

“Fiyatımız hiçbir zaman 1.000 TL’nin altında olmayacak.”

şeklinde anlaşmış olabilir.

Daha sonra şirketlerin fiyatlandırma sistemleri;

“Fiyatı 1.000 TL’nin altına düşürme.”

şeklinde programlanabilir.

Burada karteli algoritma kurmamıştır.

Kartel insanlar arasında kurulmuş, algoritma ise kartelin uygulanmasını otomatikleştirmiştir.

Böyle bir durumda;

“Fiyatı algoritma belirledi.”

savunması şirketlerin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.

Algoritmalar Kartellerin Takibini Kolaylaştırabilir

Geleneksel kartellerde önemli sorunlardan biri anlaşmaya taraf şirketlerden birinin gizlice fiyat indirerek diğerlerinden müşteri kazanmasıdır.

Bu nedenle kartelin sürdürülebilmesi için diğer şirketlerin fiyatlarının takip edilmesi gerekir.

Dijital piyasalar bu takibi son derece kolaylaştırmıştır.

Fiyat izleme algoritması;

binlerce rakip ürünü sürekli takip edebilir ve fiyat değişikliklerini birkaç saniye içerisinde tespit edebilir.

Örneğin kartel üyelerinden biri fiyatını 1.000 TL’den 900 TL’ye düşürdüğünde sistem diğer şirketlere anında bildirim gönderebilir.

Bu özellik algoritmaların önceden kurulmuş bir kartelin izlenmesini ve disipline edilmesini kolaylaştırmasına neden olabilir.

Rakip Fiyatlarını Takip Etmek Tek Başına Kartel midir?

Hayır.

Bir şirket rakibinin kamuya açık fiyatlarını takip edebilir.

Örneğin e-ticaret şirketinin rakibinin internet sitesindeki ürün fiyatlarını yazılımla takip etmesi tek başına kartel anlamına gelmez.

Ancak fiyat izleme sistemi;

rakiplerle önceden yapılmış fiyat anlaşmasının uygulanmasını kontrol etmek için kullanılıyorsa

hukuki değerlendirme değişir.

Dolayısıyla aynı teknik araç, kullanım amacına göre tamamen farklı hukuki sonuçlar yaratabilir.

Fiyat Eşitleme Algoritmaları Kartel Riski Yaratır mı?

Algoritmik fiyatlandırmada önemli risk alanlarından biri otomatik fiyat eşitleme sistemleridir.

Örneğin algoritmaya;

“Rakibin fiyatı neyse aynı fiyatı uygula.”

talimatı verilebilir.

Tek bir şirketin kamuya açık rakip fiyatlarını esas alarak böyle bir fiyat stratejisi izlemesi otomatik olarak kartel anlamına gelmez.

Ancak aynı sistemin piyasadaki çok sayıda rakip tarafından kullanılması durumunda fiyat farklılaşması azalabilir.

Bir satıcı fiyatını değiştirdiğinde diğer sistemler saniyeler içerisinde aynı fiyat seviyesine gelebilir.

Bu durum özellikle yoğunlaşmış piyasalarda fiyat rekabetinin zayıflaması riskini artırabilir.

Trendyol ve Hepsiburada Otomatik Fiyatlandırma Süreçleri

Türkiye’deki önemli örneklerden biri Rekabet Kurulunun Trendyol ve Hepsiburada’nın otomatik fiyatlandırma mekanizmalarına yönelik incelemeleridir.

Her iki dosyada da otomatik fiyatlandırma sistemlerinin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal edip etmediğinin incelenmesi amacıyla soruşturma yürütülmüş ve süreçler sunulan taahhütlerin bağlayıcı hâle getirilmesiyle sonuçlanmıştır.

Taahhütler kapsamında özellikle “Buybox Fiyatına Eşitle” seçeneğinin kaldırılması dikkat çekmektedir. Sistemlerin kullanımının zorunlu tutulmaması ve diğer satıcıların otomatik fiyatlandırma kullanımına ilişkin belirli bilgilerin paylaşılmaması da taahhütler arasında yer almıştır.

Bu kararların;

“Fiyat algoritması kullanmak karteldir.”

şeklinde yorumlanması doğru değildir.

Ancak kararlar, fiyatlandırma algoritmasının tasarımının ve satıcıların bağımsız fiyat belirleme kabiliyeti üzerindeki etkisinin Rekabet Kurumunun inceleme alanında olduğunu göstermektedir.

Rakiplerin Aynı Fiyatlandırma Algoritmasını Kullanması

Kartel riskinin daha karmaşık hâle geldiği senaryolardan biri, rakip şirketlerin aynı üçüncü taraf fiyatlandırma hizmetini kullanmasıdır.

Örneğin aynı şehirde faaliyet gösteren 50 otel aynı fiyat optimizasyon şirketiyle çalışıyor olabilir.

Her otel sisteme;

• doluluk oranını,
• mevcut fiyatını,
• gelecekteki rezervasyon miktarını,
• maliyetlerini,
• kampanya planlarını

aktarabilir.

Algoritma bütün bu bilgileri analiz ederek her otele fiyat önerisi oluşturabilir.

Burada kritik soru şudur:

Bir otelden alınan kamuya açık olmayan bilgiler diğer rakiplerin fiyatlarını belirlemek için kullanılıyor mu?

Eğer cevap evetse kartel ve hassas bilgi değişimi bakımından ciddi riskler ortaya çıkabilir.

Hub-and-Spoke veya Topla-Dağıt Karteli Riski

Rakiplerin aynı fiyatlandırma sağlayıcısını kullanması, rekabet hukukunda hub-and-spoke veya Türkçe ifadeyle “topla-dağıt” modeli çerçevesinde değerlendirilebilecek sorunlar yaratabilir.

Bu modelde rakip şirketler birbirleriyle doğrudan iletişim kurmayabilir.

Ortada;

bir dijital platform, danışman, fiyatlandırma şirketi veya algoritma sağlayıcısı

bulunabilir.

Örneğin;

Rakip A → algoritma sağlayıcısı

Rakip B → algoritma sağlayıcısı

Rakip C → algoritma sağlayıcısı

şeklinde bir yapı oluşur.

Algoritma sağlayıcısı A’dan aldığı gelecekteki fiyat bilgisini doğrudan veya dolaylı biçimde B ve C’nin fiyat önerilerinde kullanıyorsa merkezi sağlayıcı rakipler arasında bilgi köprüsüne dönüşebilir.

Rekabet Kurulunun otomatik fiyatlandırmaya ilişkin değerlendirmelerinde de topla-dağıt karteli ihtimali ayrıca tartışılmış ve bu tür bir yapıda geleceğe dönük fiyat niyetlerinin merkezi sağlayıcı üzerinden rakiplere iletilmesi gibi unsurların önemi ortaya konulmuştur.

Rakiplerin Birbirleriyle Doğrudan Konuşmaması Yeterli midir?

Hayır.

Şirket yöneticilerinin birbirlerine doğrudan;

“Gelecek ay fiyatımızı yüzde 10 artırıyoruz.”

şeklinde mesaj göndermemesi tek başına rekabet hukuku riskini ortadan kaldırmaz.

Aynı bilginin ortak algoritma sağlayıcısı üzerinden dolaşması da hukuken önem taşıyabilir.

Örneğin şirketlerin tamamı gelecek ay uygulayacakları fiyatları ortak fiyat optimizasyon sistemine giriyor olabilir.

Sistem daha sonra bu verileri kullanarak bütün rakiplere;

“Önerilen piyasa fiyatı 1.500 TL’dir.”

şeklinde tavsiyede bulunuyorsa rakiplerin gelecekteki fiyat niyetlerinin dolaylı şekilde fiyatlama kararlarını etkilemesi söz konusu olabilir.

Ticari Açıdan Hassas Bilgi Nedir?

Ortak fiyat algoritmalarında en dikkat edilmesi gereken konulardan biri sisteme aktarılan verilerdir.

Özellikle;

• gelecekte uygulanacak fiyatlar,
• planlanan fiyat artışları,
• indirim oranları,
• müşteri bazlı fiyatlar,
• maliyetler,
• kâr marjları,
• satış hedefleri,
• üretim planları,
• kampanya tarihleri

rekabet açısından hassas bilgiler olabilir.

Bu bilgilerin rakipler arasında doğrudan veya dolaylı biçimde paylaşılması şirketlerin gelecekteki davranışlarına ilişkin belirsizliği azaltabilir.

Kamuya Açık Fiyat ile Gelecekteki Fiyat Planı Aynı Değildir

Önemli bir ayrım yapılmalıdır.

Bir rakibin internet sitesinde bugün görünen fiyatı zaten kamuya açıktır.

Buna karşılık;

“Gelecek pazartesi fiyatımızı yüzde 15 artıracağız.”

bilgisi henüz kamuya açık değildir ve rakibin gelecekteki ticari davranışına ilişkindir.

Algoritmanın birinci tür veriyi takip etmesiyle ikinci tür bilgiyi rakiplerden toplayarak kullanması rekabet hukuku bakımından aynı değildir.

Geleceğe yönelik ve ayrıntılı ticari bilgilerin paylaşılması çok daha yüksek risk taşır.

Algoritmalar Kartel Kurmayı Daha Kolay Hâle Getirebilir mi?

Algoritmalar geleneksel kartellerin karşılaştığı bazı teknik sorunları azaltabilir.

Örneğin sistemler;

Fiyatları sürekli takip edebilir.

Kartelden sapmayı saniyeler içerisinde tespit edebilir.

Rakibin davranışına hızlı cevap verebilir.

İnsan müdahalesine gerek olmadan fiyat değiştirilebilir.

Piyasa şeffaflığını artırabilir.

Rakiplerin hareketleri daha kolay tahmin edilebilir.

Koordinasyonu otomatikleştirebilir.

Belirli fiyat kuralları yazılıma gömülebilir.

Bu özellikler algoritmaların belirli piyasalarda koordinasyonun kurulmasını veya sürdürülmesini kolaylaştırabileceği yönündeki endişelerin temelini oluşturmaktadır. Rekabet Kurulu kararlarında da algoritmaların fiziksel etkileşim olmaksızın koordinasyonu kolaylaştırabilme ihtimali rekabetçi endişeler arasında gösterilmektedir.

Yapay Zekâ Kendi Kendine Kartel Kurabilir mi?

Konunun en tartışmalı bölümü budur.

Gelişmiş yapay zekâ ve pekiştirmeli öğrenme sistemleri, önceden bütün fiyatlandırma kuralları insanlar tarafından yazılmaksızın geçmiş sonuçlardan öğrenebilir.

Örneğin algoritma zaman içerisinde;

fiyat düşürdüğünde rakip algoritmanın da fiyat düşürdüğünü ve kârın azaldığını,

yüksek fiyat uyguladığında ise rakibin de yüksek fiyat uygulamaya devam ettiğini

öğrenebilir.

Teorik olarak sistemler uzun vadede yüksek fiyat seviyelerinin her iki taraf açısından daha kârlı olduğunu öğrenerek rekabetçi fiyat indirimlerinden kaçınabilir.

Bu durum literatürde algoritmik zımni koordinasyon tartışmasını doğurmaktadır.

Rekabet Kurumu bünyesinde yayımlanan güncel akademik çalışmalarda da kendi kendine öğrenen algoritmaların rakipler arasında insan iletişimi olmadan koordineli sonuçlar oluşturabilmesinin mevcut rekabet hukuku kuralları açısından doğurduğu sorunlar tartışılmaktadır.

Kendi Kendine Öğrenen Algoritmaların Benzer Fiyat Vermesi Kartel midir?

Otomatik olarak hayır.

Rakip şirketlerin algoritmalarının benzer fiyatlara ulaşması tek başına teşebbüsler arasında kartel bulunduğunun kesin kanıtı değildir.

Örneğin bütün şirketlerin;

aynı maliyet artışı, aynı döviz kuru ve aynı talep artışı

ile karşı karşıya olması benzer fiyat değişikliklerine neden olabilir.

Dolayısıyla paralel fiyat hareketleri ile rekabeti sınırlayıcı koordinasyon birbirinden ayrılmalıdır.

Somut olayda;

• algoritmaların birbirleriyle bağlantısı,
• şirketler arasındaki iletişim,
• ortak veri sağlayıcısı,
• kullanılan gizli bilgiler,
• algoritmanın tasarımı

ayrıca incelenmelidir.

Algoritmik Zımni Koordinasyon Neden Hukuken Zordur?

Geleneksel bir kartelde genellikle;

toplantı kayıtları, mesajlar, e-postalar veya telefon görüşmeleri

gibi şirketler arasındaki anlaşmayı gösteren deliller bulunabilir.

Kendi kendine öğrenen algoritmalarda ise açık bir iletişim bulunmayabilir.

Her şirket bağımsız olarak kendi algoritmasını kurmuş olabilir.

Algoritmalar yalnızca birbirlerinin piyasadaki davranışını gözlemleyerek benzer stratejiler geliştirmiş olabilir.

Bu durumda 4054 sayılı Kanun m.4 kapsamında teşebbüsler arasında gerekli bağlantının nasıl kurulacağı daha karmaşık hâle gelir.

Bu nedenle algoritmik fiyatlandırma alanındaki en önemli hukuki tartışmalardan biri, geleneksel “anlaşma” ve “uyumlu eylem” kavramlarının kendi kendine öğrenen sistemlere nasıl uygulanacağıdır.

Ortak Algoritma Kullanımı Daha Yüksek Riskli midir?

Çoğu durumda değerlendirilmesi daha kolay ve daha yüksek riskli olabilir.

Çünkü bağımsız iki algoritmanın benzer sonuca ulaşmasıyla, rakip şirketlerin bilerek aynı merkezi fiyatlandırma sistemini kullanması arasında fark vardır.

Ortak sistem;

bütün rakiplerin verilerine erişiyorsa ve bu verileri ortak fiyat önerileri oluşturmak için kullanıyorsa rakipler arasında daha somut bir bağlantı ortaya çıkabilir.

Bu nedenle şirketler üçüncü taraf fiyatlandırma yazılımı satın alırken yalnızca sistemin teknik performansını değerlendirmemelidir.

Algoritmanın Bütün Rakiplerin Toplam Kârını Maksimize Etmesi

Özellikle dikkat edilmesi gereken hususlardan biri algoritmanın optimizasyon hedefidir.

Bir şirketin algoritmasının;

“Bizim şirketimizin kârını artır.”

şeklinde tasarlanmasıyla ortak sistemin;

“Sistemdeki bütün şirketlerin toplam gelirini ve kârını maksimum seviyeye çıkar.”

şeklinde tasarlanması aynı değildir.

İkinci durumda algoritma tek tek şirketler arasındaki rekabeti artırmak yerine sektörün ortak ekonomik sonucunu optimize etmeye yönelebilir.

Bu tür sistemlerin rekabet hukuku bakımından ayrıntılı şekilde incelenmesi gerekir.

Fiyat Savaşlarını Önleyen Algoritmalar Riskli midir?

Bir yazılım şirketi ürünü tanıtırken;

“Fiyat savaşlarını önler.”

veya

“Rakiplerle gereksiz fiyat rekabetinden kaçınmanızı sağlar.”

gibi ifadeler kullanabilir.

Bu tür ifadeler rekabet hukuku bakımından dikkat çekici olabilir.

Çünkü rekabet hukukunun amacı şirketleri fiyat rekabetinden korumak değildir.

Tüketicilerin daha düşük fiyatlardan yararlanmasını sağlayan rekabet piyasanın doğal sonucudur.

Dolayısıyla algoritmanın temel işlevi rakiplerin birbirleriyle fiyat rekabeti yapmasını önlemekse hukuki risk çok daha yüksek olabilir.

Algoritmanın Kartel İstikrarını Sağlaması

Karteller açısından temel problem anlaşmadan sapmanın önlenmesidir.

Örneğin dört şirket 1.000 TL fiyat konusunda anlaşmış olabilir.

Şirketlerden biri 950 TL’ye indiğinde diğerleri bunu fark etmezse fiyat rekabeti başlayabilir.

Algoritma ise bunu saniyeler içerisinde tespit ederek;

“Rakip anlaşılmış seviyenin altına düştü.”

uyarısı verebilir.

Bu nedenle algoritmanın sadece fiyat belirleme değil, kartel istikrarını sağlama aracı olarak kullanılması da rekabet hukukunun inceleme alanındadır.

Minimum Fiyat Algoritmaları

Örneğin rakip şirketler;

“Hiçbirimiz 500 TL’nin altında satış yapmayacağız.”

şeklinde bir sistem kurabilir.

Her şirketin algoritmasına minimum 500 TL fiyat sınırı eklenmiş olabilir.

Eğer bu sınır rakipler arasındaki anlaşmanın sonucuysa açık bir fiyat tespiti problemi ortaya çıkacaktır.

Ancak tek bir şirketin kendi maliyetleri nedeniyle bağımsız olarak minimum fiyat belirlemesi farklıdır.

Dolayısıyla aynı teknik özellik, arkasındaki ekonomik ve hukuki ilişkiye göre farklı sonuç doğurur.

Yeniden Satış Fiyatının Algoritmayla Belirlenmesi

Algoritmik fiyatlandırmadaki başka bir risk, üreticinin bayilerinin satış fiyatlarını otomatik olarak kontrol etmesidir.

Örneğin üretici;

“Bayiler bu ürünü 10.000 TL’nin altında satamaz.”

kuralını merkezi yazılıma yerleştirebilir.

Bayinin fiyatı 9.500 TL’ye indirmesi sistem tarafından otomatik olarak engellenebilir.

Burada yatay kartelden farklı olarak dikey ilişkilerde yeniden satış fiyatının belirlenmesi tartışması gündeme gelir.

Algoritmanın kullanılması davranışın rekabet hukuku niteliğini değiştirmez.

Kartel Riski Hangi Piyasalarda Daha Yüksektir?

Algoritmik koordinasyon riskinin seviyesi piyasanın yapısına göre değişebilir.

Özellikle;

az sayıda büyük oyuncunun bulunduğu,

ürünlerin birbirine benzediği,

fiyatların kolayca gözlemlenebildiği,

işlemlerin sık tekrarlandığı,

pazara girişin zor olduğu

piyasalarda koordinasyon daha kolay olabilir.

Örneğin dört büyük oyuncunun bulunduğu şeffaf bir pazarda fiyat algoritmalarının birbirlerini sürekli izlemesi, binlerce bağımsız satıcının bulunduğu parçalı pazara göre farklı sonuçlar doğurabilir.

Algoritma Sağlayıcısı Kartelden Sorumlu Olabilir mi?

Somut olayın şartlarına göre fiyatlandırma sağlayıcısının rolü de inceleme konusu olabilir.

Örneğin yazılım sağlayıcısı;

rakip şirketlerden geleceğe yönelik fiyat bilgilerini topluyor,

bu bilgilerin rakipler arasında fiyat koordinasyonunda kullanılacağını biliyor ve sistemi özellikle bu amaçla tasarlıyorsa

merkezi aktörün davranışı da önem kazanabilir.

Dolayısıyla;

“Biz sadece yazılım sağlayıcısıyız.”

ifadesi her durumda rekabet hukuku incelemesinin dışında kalmayı sağlamaz.

Şirket “Algoritmayı Biz Yazmadık” Diyebilir mi?

Şirket üçüncü taraf yazılım satın almış olabilir.

Ancak şirketin ticari faaliyetlerinde kullandığı sistemi makul ölçüde incelemesi gerekir.

Özellikle şirket;

rakiplerinin aynı sistemi kullandığını,

sistemin rakiplerin gizli verilerine eriştiğini ve

bu verilerin fiyat önerilerinde kullanıldığını

biliyorsa;

“Algoritmayı yazan biz değildik.”

savunmasının tek başına yeterli olacağı düşünülmemelidir.

Yapay Zekânın Karar Vermesi Şirket Sorumluluğunu Ortadan Kaldırır mı?

Hayır.

Bir şirketin fiyatlandırma kararını yapay zekâya devretmesi rekabet hukuku yükümlülüklerini ortadan kaldırmaz.

Şirket algoritmaya;

hangi verilerin verileceğini, hangi hedeflerin optimize edileceğini ve sistemin hangi sınırlar içerisinde hareket edeceğini

belirlemektedir.

Bu nedenle yüksek riskli fiyatlandırma sistemlerinin tamamen kontrolsüz şekilde çalışmasına izin verilmemesi önemlidir.

Kartel Riski Nasıl Azaltılabilir?

Algoritmik fiyatlandırma kullanan şirketlerin bir rekabet hukuku risk analizi yapması yararlı olacaktır.

Öncelikle algoritmanın kullandığı bütün veri kaynakları belirlenmelidir.

Ardından;

Rakiplerden gelen veri var mı?

Bu veriler kamuya açık mı?

Geleceğe yönelik fiyat bilgileri kullanılıyor mu?

Rakipler aynı sistemi kullanıyor mu?

Algoritma fiyatları otomatik olarak eşitliyor mu?

Şirket fiyat önerisini reddedebiliyor mu?

soruları cevaplandırılmalıdır.

Veri Ayrıştırması Yapılmalıdır

Rakip şirketlerin aynı fiyatlandırma hizmetini kullanması durumunda müşterilerin verilerinin ayrıştırılması önemli bir güvenlik tedbiridir.

Örneğin A şirketinin;

gelecek dönem fiyatları, maliyetleri ve satış planlarının

B şirketi için hazırlanan fiyat önerilerini etkilememesi sağlanabilir.

Tedarikçinin teknik altyapısının bu ayrımı nasıl sağladığı incelenmelidir.

Tedarikçi Sözleşmeleri Rekabet Hukuku Açısından İncelenmelidir

Şirketler fiyatlandırma hizmeti alırken sözleşmelere yalnızca lisans ücreti ve teknik destek hükümleri koymamalıdır.

Özellikle;

• rakip verilerinin kullanılmaması,
• müşteri verilerinin ayrıştırılması,
• rekabete hassas verilerin paylaşılmaması,
• algoritmanın veri kaynakları konusunda şeffaflık,
• denetim hakkı,
• rekabet hukuku uyum yükümlülüğü

düzenlenebilir.

Bu hükümler şirketin ortak algoritma kullanımından kaynaklanan risklerini azaltabilir.

Algoritma İçin İnsan Denetimi Oluşturulmalıdır

Her fiyat değişikliğinin insan tarafından onaylanması gerekmeyebilir.

Ancak sistemde belirli risk göstergeleri oluşturulabilir.

Örneğin;

Rakiplerle sürekli aynı fiyatın oluşması,

bütün sektör fiyatlarının aynı anda yükselmesi,

algoritmanın fiyat indirimlerinden sistematik şekilde kaçınması

hâlinde uyum ekibine otomatik uyarı gönderilebilir.

Bu sayede olağan dışı fiyat davranışları erken aşamada incelenebilir.

Algoritma Denetimi Nasıl Yapılabilir?

Şirket fiyatlandırma algoritmasını belirli senaryolar altında test edebilir.

Örneğin;

Rakip yüzde 10 fiyat indirirse algoritma ne yapıyor?

Rakip yüzde 20 artırırsa sistem otomatik artırıyor mu?

Rakiplerin tamamı yüksek fiyat uyguladığında algoritma daha düşük fiyatla rekabet ediyor mu?

Sistem rakiplerden ayrışabiliyor mu?

Bu tür simülasyonlar algoritmanın rekabetçi davranışını anlamaya yardımcı olabilir.

Fiyatlandırma Ekibine Rekabet Hukuku Eğitimi Verilmelidir

Kartel riski yalnızca şirket yöneticilerinin sorunu değildir.

Özellikle;

• satış ekipleri,
• gelir yönetimi ekipleri,
• veri bilimciler,
• yazılım geliştiriciler,
• fiyatlandırma yöneticileri

algoritmik fiyatlandırmanın hukuki sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.

Bir yazılımcı;

“Rakibin fiyatına otomatik eşitle.”

fonksiyonunu teknik olarak faydalı gördüğü için geliştirebilir.

Ancak bu özelliğin rekabet hukuku bakımından ayrıca değerlendirilmesi gerektiğini bilmiyor olabilir.

Algoritmik Kartel Şüphesinde Şirket Ne Yapmalıdır?

Şirket kullandığı fiyatlandırma sisteminin rekabeti sınırlandırabilecek şekilde çalıştığını fark ederse sistemin hukuki ve teknik incelemesini hızlı şekilde yapmalıdır.

Özellikle;

1. algoritmanın veri kaynakları belirlenmeli,
2. rakiplerden gelen bilgiler tespit edilmeli,
3. fiyat belirleme parametreleri incelenmeli,
4. üçüncü taraf tedarikçinin rolü araştırılmalı,
5. şirket içi yazışma ve talimatlar korunmalı,
6. rekabet hukuku uzmanları tarafından risk analizi yapılmalıdır.

Riskin yüksek olması hâlinde algoritmanın belirli fonksiyonlarının askıya alınması veya yeniden tasarlanması gündeme gelebilir.

Algoritmik Kartel İhlalinin Sonuçları

Algoritmik sistem aracılığıyla 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırı bir kartel kurulması hâlinde, davranışın dijital veya otomatik olması ihlalin önemini azaltmaz.

Rekabet hukukuna aykırılık;

• Rekabet Kurulu soruşturmasına,
• idari para cezalarına,
• sözleşmesel ve ticari sonuçlara,
• özel hukuk tazminat taleplerine,
• şirketin itibar kaybına

neden olabilir.

Rekabet Kurumunun 27 Aralık 2024 tarihinde yürürlüğe giren güncel ceza yönetmeliğinde de rekabet ihlallerine uygulanacak para cezalarının belirlenmesinde ihlalin niteliği ve rekabet üzerindeki olumsuz etkisinin dikkate alındığı bir sistem benimsenmiştir.

Kartel İhlalinde Algoritma Delil Olabilir mi?

Evet.

Algoritmik fiyatlandırma kullanılan bir rekabet soruşturmasında;

• yazılım kodları,
• algoritmanın fiyatlama kuralları,
• kullanılan veri kaynakları,
• şirket içi yazışmalar,
• tedarikçi sözleşmeleri,
• fiyat değişim kayıtları,
• algoritma eğitim belgeleri

önemli deliller hâline gelebilir.

Örneğin sistemin açıkça;

“Rakiplerin fiyatını takip et ve aynı seviyede kal.”

şeklinde programlanmış olması farklı, tamamen bağımsız maliyet verileri üzerinden fiyat belirlemesi farklı değerlendirilir.

Algoritmik Fiyatlandırmada Kayıt Tutmak Neden Önemlidir?

Şirketlerin fiyatlandırma sistemlerinin nasıl çalıştığını sonradan açıklayabilmesi önemlidir.

Bu nedenle;

algoritma sürümleri, parametre değişiklikleri ve önemli fiyatlandırma kuralları

uygun şekilde kayıt altında tutulabilir.

Örneğin bir soruşturma sırasında şirket;

“Algoritmanın fiyatı neden bu seviyede belirlediğini bilmiyoruz.”

durumunda kalmamalıdır.

Her Yüksek Fiyat Kartel Göstergesi midir?

Hayır.

Bir ürün fiyatının yüksek olması tek başına kartel olduğunu göstermez.

Fiyat;

maliyet artışı, arz azalması, talep artışı veya döviz kuru

gibi ekonomik nedenlerle de yükselebilir.

Benzer şekilde rakiplerin fiyatlarının aynı olması da tek başına kartel ispatı değildir.

Rekabet hukuku değerlendirmesinde fiyat paralelliğinin yanında teşebbüsler arasındaki koordinasyonu gösteren diğer unsurlar da önemlidir.

Algoritmaların Rekabetçi Faydaları da Bulunmaktadır

Algoritmik fiyatlandırmanın yalnızca risklerinden söz etmek doğru değildir.

Bu sistemler;

• stokların daha iyi yönetilmesini,
• talebin doğru tahmin edilmesini,
• fiyat değiştirme maliyetlerinin azalmasını,
• küçük işletmelerin piyasa verilerine daha kolay ulaşmasını,
• tüketicilerin daha uygun fiyat bulmasını

sağlayabilir.

Rekabet Kurulu da fiyatlandırma algoritmalarının arz ve talebin daha etkin eşleşmesine ve işlem maliyetlerinin düşmesine katkıda bulunabileceğini kabul etmektedir.

Dolayısıyla amaç algoritmik fiyatlandırmayı engellemek değil, algoritmanın kartel mekanizmasına dönüşmesini önlemektir.

Şirketler İçin Algoritmik Fiyatlandırma ve Kartel Kontrol Listesi

Algoritmik fiyatlandırma kullanan şirketlerin şu soruları düzenli olarak değerlendirmesi yararlı olabilir:

Rakip şirketlerle aynı fiyatlandırma sağlayıcısını kullanıyor muyuz?

Sağlayıcı rakiplerimizin kamuya açık olmayan verilerini topluyor mu?

Bu veriler bizim fiyatlarımızı etkiliyor mu?

Bizim verilerimiz rakiplerin fiyat önerilerinde kullanılıyor mu?

Algoritmaya gelecekteki fiyatlarımızı giriyor muyuz?

Fiyatlarımız rakiplere otomatik olarak eşitleniyor mu?

Algoritma fiyat indiriminden sürekli kaçınıyor mu?

Rakiplerin algoritma kullanımına ilişkin bilgiler bize gösteriliyor mu?

Sistem yalnızca bizim kârımızı mı optimize ediyor?

Algoritmanın fiyat önerisini serbestçe reddedebiliyor muyuz?

Rekabet hukuku ekibi sistemi incelemiş mi?

Bu sorulardan birkaçına riskli cevap veriliyorsa algoritmanın ayrıntılı şekilde incelenmesi gerekebilir.

Sonuç

Algoritmik fiyatlandırma tek başına kartel değildir.

Şirketlerin yapay zekâ veya algoritma kullanarak fiyat belirlemesi kural olarak mümkündür.

Ancak algoritmanın;

rakipler arasında fiyat anlaşmasının uygulanmasını kolaylaştırması, kartelden sapmaları takip etmesi, rakiplerin gelecekteki fiyat bilgilerini ortak sistem üzerinden paylaşması, fiyatları otomatik biçimde birbirine eşitlemesi veya ortak fiyatlandırma sağlayıcısı üzerinden şirketlerin bağımsız fiyatlama davranışını zayıflatması

hâlinde 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesi kapsamında ciddi kartel riski ortaya çıkabilir.

Özellikle rakip şirketlerin aynı fiyatlandırma algoritmasını kullanması tek başına yasak olmamakla birlikte, ortak sağlayıcının rakiplerden topladığı rekabete hassas verileri çapraz şekilde kullanması hukuki riski önemli ölçüde artırabilir.

Türkiye’deki Trendyol ve Hepsiburada otomatik fiyatlandırma süreçleri de Rekabet Kurumunun algoritma tasarımının rekabet üzerindeki etkilerini somut biçimde incelemeye başladığını göstermektedir. Her iki süreçte de “Buybox Fiyatına Eşitle” fonksiyonunun kaldırılması gibi taahhütler bağlayıcı hâle getirilmiştir.

Gelecekte risk daha da karmaşık hâle gelebilir. Kendi kendine öğrenen yapay zekâ sistemlerinin açık insan talimatı olmadan koordineli fiyat davranışları geliştirip geliştiremeyeceği, rekabet hukukunun güncel tartışma alanlarından biridir.

Bu nedenle şirketlerin;

“Algoritmayı kullanıyoruz ama rakiplerle hiç görüşmüyoruz.”

demesi her durumda yeterli değildir.

Asıl incelenmesi gereken husus şudur:

“Algoritmamız rakiplerimizin verilerini, fiyatlarını veya gelecekteki ticari davranışlarını kullanarak şirketimizin bağımsız fiyatlandırma kararını fiilen ortadan kaldırıyor mu?”

Algoritmik fiyatlandırmanın kartel riskine dönüşmemesi için şirketlerin fiyatlandırma sistemlerini yalnızca teknik ve ticari performans bakımından değil, rekabet hukuku bakımından da düzenli olarak denetlemesi giderek daha önemli hâle gelmektedir.