Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlemek Rekabet İhlali midir?

Yapay zekâ ve algoritmaların şirketlerin fiyatlandırma süreçlerinde kullanılması giderek yaygınlaşmaktadır. E-ticaret şirketleri, dijital platformlar, oteller, havayolu şirketleri, araç kiralama işletmeleri ve perakendeciler; talep miktarı, stok seviyesi, rakip fiyatları, geçmiş satışlar ve piyasa koşulları gibi çok sayıda veriyi analiz ederek ürün veya hizmet fiyatlarını otomatik olarak belirleyebilmektedir.

Bu gelişmeyle birlikte önemli bir rekabet hukuku sorusu ortaya çıkmaktadır:

Yapay zekâ ile fiyat belirlemek rekabet ihlali midir?

Kural olarak bir şirketin kendi fiyatını belirlemek amacıyla yapay zekâ veya algoritma kullanması tek başına rekabet ihlali değildir. Yapay zekâ; maliyetlerin analiz edilmesi, talebin tahmin edilmesi, stokların yönetilmesi veya dinamik fiyatlandırma yapılması amacıyla hukuka uygun şekilde kullanılabilir.

Ancak yapay zekâ sisteminin;

rakip işletmeler arasında fiyat koordinasyonuna yol açması, rakiplerin fiyatlarının otomatik olarak eşitlenmesini sağlaması, rekabete hassas bilgilerin ortak bir sistem üzerinden paylaşılması veya teşebbüslerin bağımsız fiyatlandırma davranışını ortadan kaldırması

hâlinde 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun bakımından ciddi hukuki riskler ortaya çıkabilir.

Nitekim Rekabet Kurumu, otomatik fiyatlandırma mekanizmalarını doğrudan incelemeye başlamış; Trendyol ve Hepsiburada hakkında yürütülen süreçlerde özellikle “Buybox Fiyatına Eşitle” gibi fiyatların birbirine yaklaşmasını kolaylaştırabilecek mekanizmalar rekabet hukuku bakımından değerlendirilmiştir. Her iki dosyada da sunulan taahhütler bağlayıcı hâle getirilmiş ve söz konusu fiyat eşitleme seçeneğinin kaldırılması öngörülmüştür.

Dolayısıyla günümüzde şirketlerin yalnızca;

“Fiyatı insan değil, yapay zekâ belirliyor.”

demesi yeterli değildir.

Asıl değerlendirilmesi gereken husus şudur:

Yapay zekâ fiyatı hangi verileri kullanarak ve rakiplerin fiyatlandırma kararlarıyla nasıl bir ilişki içerisinde belirlemektedir?

Yapay Zekâ ile Fiyatlandırma Nedir?

Yapay zekâ ile fiyatlandırma, ürün veya hizmet fiyatlarının algoritmalar ve yapay zekâ sistemleri kullanılarak otomatik ya da yarı otomatik şekilde belirlenmesidir.

Basit bir sistem;

“Stok 20 adedin altına düştüğünde fiyatı yüzde 5 artır.”

şeklindeki önceden tanımlanmış bir kurala göre çalışabilir.

Daha gelişmiş sistemler ise aynı anda;

• rakip fiyatlarını,
• müşteri talebini,
• geçmiş satışları,
• stok seviyesini,
• günün saatini,
• mevsimsel değişiklikleri,
• müşterinin davranışlarını,
• ekonomik göstergeleri

analiz ederek fiyat belirleyebilir.

Rekabet Kurulunun otomatik fiyatlandırmaya ilişkin kararlarında fiyatlandırma algoritmalarının fiyat izleme, dinamik fiyatlandırma ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırma gibi farklı amaçlarla kullanılabileceği; bu sistemlerin verimlilik sağlayabildiği gibi rekabet karşıtı sonuçlar da doğurabileceği belirtilmektedir.

Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlemek Tek Başına Yasak mıdır?

Hayır.

Bir işletmenin fiyatlandırma sürecini otomatikleştirmesi veya yapay zekâ kullanması tek başına 4054 sayılı Kanun’a aykırılık oluşturmaz.

Şirket örneğin;

kendi maliyetlerini, geçmiş satışlarını, stok seviyesini ve tüketici talebini

analiz ederek fiyat belirleyebilir.

Bu durumda işletme kendi ticari kararını bağımsız şekilde almaktadır.

Hatta algoritmik fiyatlandırma;

stokların daha etkin kullanılmasını, değişen talebe hızlı cevap verilmesini ve işlem maliyetlerinin azalmasını

sağlayabilir.

Rekabet Kurulu da algoritmaların arz ve talebin dengelenmesini sağlayan dinamik fiyatlandırma sistemleri dâhil olmak üzere önemli etkinlik kazanımları yaratabileceğini kabul etmektedir.

Sorun yapay zekânın kullanılması değil, yapay zekânın rekabeti ortadan kaldıracak veya sınırlandıracak biçimde kullanılmasıdır.

Rekabet Hukukunda Temel Kural: Şirket Fiyatını Bağımsız Belirlemelidir

Rekabet hukukunun temel prensiplerinden biri, rakip işletmelerin piyasadaki ticari kararlarını birbirlerinden bağımsız şekilde almalarıdır.

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesi; rekabeti engelleme, bozma veya kısıtlama amacı taşıyan ya da bu etkiyi doğuran veya doğurabilecek teşebbüsler arası anlaşmaları ve uyumlu eylemleri yasaklamaktadır.

Mal veya hizmetlerin alım veya satım fiyatlarının belirlenmesi de yasaklanan davranışların başında gelmektedir.

Bu nedenle;

“Fiyatı insan mı belirledi yoksa algoritma mı?”

sorusu tek başına belirleyici değildir.

Rakip şirketlerin fiyatlarını birlikte belirlemesi yasaksa aynı fiyat koordinasyonunun yapay zekâ üzerinden gerçekleştirilmesi de hukuka uygun hâle gelmez.

Rakipler Anlaşıp Yapay Zekâyı Uygulama Aracı Olarak Kullanırsa Ne Olur?

En açık rekabet ihlali senaryosu budur.

Örneğin iki rakip şirket;

“Fiyatlarımızı belirli bir seviyenin altında tutmayacağız.”

şeklinde anlaşabilir.

Daha sonra şirketler fiyatlandırma algoritmalarını bu anlaşmaya göre programlayabilir.

Bu durumda yapay zekâ yalnızca kartelin uygulanmasını sağlayan teknik araçtır.

Şirketlerin;

“Fiyatları yöneticiler değil algoritma değiştirdi.”

savunması rekabet hukuku sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.

Çünkü asıl ihlal rakipler arasında fiyat konusunda meydana gelen irade uyuşmasıdır.

Yapay Zekâ Rakiplerin Fiyatlarını Otomatik Olarak Eşitlerse Ne Olur?

Daha karmaşık sorunlardan biri otomatik fiyat eşitleme sistemleridir.

Örneğin bir e-ticaret satıcısı algoritmaya;

“Buybox fiyatı neyse aynı fiyatı uygula.”

talimatı verebilir.

Tek bir satıcının bu yöntemi kullanması her durumda rekabet ihlali anlamına gelmez.

Ancak aynı sistemin çok sayıda rakip tarafından kullanılması hâlinde fiyatların birbirinden farklılaşması zorlaşabilir.

Fiyatlar otomatik olarak birbirine yaklaşabilir ve piyasada fiyat katılığı ortaya çıkabilir.

Rekabet Kurulunun Trendyol kararında da otomatik fiyatlandırma sisteminin kullanımının genişlemesi hâlinde satıcıların perakende fiyatlarını farklı seviyelerde belirleme ihtimalinin azalabileceği ve fiyat katılaşması ortaya çıkabileceği yönünde rekabetçi endişeler değerlendirilmiştir.

Bu nedenle otomatik fiyat eşitleme sistemleri özellikle çok sayıda rakip tarafından kullanılıyorsa dikkatle incelenmelidir.

Trendyol Otomatik Fiyatlandırma Kararı Neden Önemlidir?

Türkiye’de algoritmik fiyatlandırma açısından en önemli örneklerden biri Trendyol hakkında yürütülen Rekabet Kurulu soruşturmasıdır.

Rekabet Kurulu, Trendyol’un satıcılara sunduğu otomatik fiyatlandırma mekanizmasının 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabet sorunları doğurup doğurmadığını incelemiştir.

Soruşturma kapsamında Trendyol tarafından sunulan taahhütler arasında;

• otomatik fiyatlandırmanın satıcılar açısından zorunlu tutulmaması,
• belirli satıcıların hedeflenmesine izin verilmemesi,
• “Buybox Fiyatına Eşitle” seçeneğinin kaldırılması,
• diğer satıcıların otomatik fiyatlandırma kullanımına ilişkin verilerin paylaşılmaması

yer almıştır.

Kurul taahhütleri bağlayıcı hâle getirerek soruşturmayı sona erdirmiştir.

Bu dosya, otomatik fiyatlandırmanın tek başına yasak olmadığı ancak fiyatların birbirine yaklaşmasını ve satıcıların bağımsız fiyatlandırma davranışının zayıflamasını sağlayabilecek tasarımların Rekabet Kurumunun incelemesine konu olabileceğini göstermektedir.

Hepsiburada Kararında da Benzer Endişeler Gündeme Geldi

Benzer bir inceleme Hepsiburada’nın otomatik fiyatlandırma mekanizması bakımından da gerçekleştirilmiştir.

Hepsiburada tarafından sunulan ve Rekabet Kurulu tarafından bağlayıcı hâle getirilen taahhütler kapsamında da;

“Buybox Fiyatına Eşitle” seçeneğinin kaldırılması, otomatik fiyatlandırmanın zorunlu tutulmaması ve diğer satıcılara ait otomatik fiyatlandırma bilgilerinin paylaşılmaması

öngörülmüştür.

Dolayısıyla Türkiye uygulamasında e-pazaryerlerindeki fiyatlandırma algoritmalarının rekabet hukuku bakımından somut olarak takip edildiği görülmektedir.

Aynı Fiyatlandırma Algoritmasını Rakiplerin Kullanması Riskli midir?

Önemli risk senaryolarından biri budur.

Örneğin bir sektörde faaliyet gösteren on şirket aynı yapay zekâ fiyatlandırma hizmetini kullanıyor olabilir.

Her şirket kendi fiyatını bağımsız belirlediğini düşünebilir.

Ancak fiyatlandırma sağlayıcısı;

rakiplerin maliyetlerini, satış miktarlarını, gelecekteki fiyat hedeflerini veya başka ticari açıdan hassas bilgileri

tek bir veri havuzunda topluyor olabilir.

Daha sonra aynı veri havuzunu kullanarak bütün rakiplere fiyat önerisinde bulunabilir.

Bu durumda rakiplerin doğrudan birbirleriyle görüşmesine gerek kalmadan ortak bir algoritma üzerinden fiyat davranışlarının birbirine yaklaşması mümkün olabilir.

Rekabet Kurulu da kararlarında bu modeli “algoritmik topla-dağıt” senaryosu kapsamında değerlendirmekte ve rakiplerin aynı fiyatlandırma algoritmasını kullanmasının fiyat stratejilerinin uyumlu hâle gelmesine yol açabileceğine dikkat çekmektedir.

Ortak Algoritma Kullanmak Her Zaman Rekabet İhlali midir?

Hayır.

Rakip işletmelerin aynı yazılım sağlayıcısından hizmet alması tek başına rekabet ihlali değildir.

Önemli olan sistemin nasıl çalıştığıdır.

Örneğin algoritma yalnızca her şirketin kendi;

maliyet, stok ve geçmiş satış verilerini

kullanıyor ve rakiplerin gizli bilgilerini şirketler arasında aktarmıyorsa risk daha düşük olabilir.

Buna karşılık sistem bütün rakiplerin geleceğe yönelik fiyatlandırma verilerini tek havuzda topluyor ve bu veriler üzerinden her bir rakibe fiyat önerileri oluşturuyorsa ciddi rekabet hukuku riski doğabilir.

Rakiplerin Gizli Fiyat Bilgilerinin Yapay Zekâya Verilmesi

Rekabet hukukunda rakipler arasında ticari açıdan hassas bilgi paylaşımı önemli risk taşır.

Özellikle;

• gelecekte uygulanacak fiyatlar,
• fiyat artış planları,
• indirim oranları,
• müşteri bazlı fiyatlandırmalar,
• satış miktarları,
• üretim planları,
• stratejik maliyet bilgileri

rekabete hassas bilgiler olabilir.

Rakiplerin bu bilgileri doğrudan birbirlerine vermeleri yerine ortak yapay zekâ sistemine aktarması sonucu değiştirmeyebilir.

Dolayısıyla şirketlerin üçüncü taraf AI fiyatlandırma sağlayıcısını bir dolaylı bilgi paylaşım kanalı hâline getirmemesi gerekir.

Kamuya Açık Rakip Fiyatlarının İzlenmesi Yasak mıdır?

Hayır.

Bir işletmenin rakiplerinin internet sitesindeki kamuya açık fiyatlarını takip etmesi genel olarak ticari hayatın normal bir parçasıdır.

Bu işlemin yapay zekâ veya web tarama yazılımı kullanılarak otomatik yapılması da tek başına hukuka aykırı değildir.

Ancak sistem;

rakibin fiyatını yalnızca izlemekle kalmayıp bütün satıcıların fiyatlarını belirli seviyede birbirine bağlayacak şekilde otomatik tepki veriyorsa

daha dikkatli değerlendirme gerekir.

Dolayısıyla;

fiyat izleme

ile

fiyat koordinasyonu

aynı şey değildir.

Rakibin Fiyatının Altında Kalmak Rekabet İhlali midir?

Örneğin şirket algoritmaya;

“En ucuz rakipten sürekli 10 TL daha düşük fiyat uygula.”

talimatı verebilir.

Bu davranış tek başına rekabet ihlali değildir.

Hatta fiyat rekabetini artırabilir.

Ancak sistemin tasarımı, piyasanın yapısı ve rakiplerin aynı algoritmaları kullanıp kullanmadığı birlikte değerlendirilmelidir.

Özellikle bütün işletmeler aynı yazılımla birbirlerinin fiyatlarına saniyeler içerisinde tepki veriyorsa farklı rekabetçi sonuçlar ortaya çıkabilir.

Yapay Zekâ Kendi Kendine Fiyat Koordinasyonu Oluşturabilir mi?

Rekabet hukukunun en tartışmalı konularından biri budur.

Gelişmiş makine öğrenmesi sistemleri yalnızca önceden yazılmış basit kuralları uygulamaz.

Sistem geçmiş satışlardan ve rakip davranışlarından öğrenebilir.

Teorik olarak algoritma;

fiyat düşürdüğünde rakiplerin de fiyat düşürdüğünü ve kârın azaldığını, yüksek fiyat uyguladığında diğer algoritmaların da yüksek fiyat seviyesini koruduğunu

öğrenebilir.

Bunun sonucunda algoritmalar açık bir insan anlaşması bulunmaksızın yüksek fiyat seviyelerinde davranışsal uyum geliştirebilir.

Rekabet Kurumu tarafından yayımlanan akademik ve uzmanlık çalışmalarında da kendi kendine öğrenen fiyatlandırma algoritmalarının, doğrudan iletişim veya açık bir kartel talimatı olmaksızın koordineli sonuçlara ulaşabilmesi rekabet hukuku bakımından tartışılan önemli risklerden biri olarak ele alınmaktadır.

Algoritmik Zımni Anlaşma Rekabet İhlali midir?

Burada hukuki değerlendirme daha karmaşıktır.

4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bakımından teşebbüsler arasında anlaşma, uyumlu eylem veya teşebbüs birliği kararı gibi bir bağlantının ortaya konulması önemlidir.

Yalnızca rakip şirketlerin algoritmalarının benzer fiyatlara ulaşması otomatik olarak kartel bulunduğunu göstermez.

Özellikle bağımsız çalışan ve birbirleriyle veri paylaşmayan sistemlerin piyasa koşullarına benzer tepki vermesi ile rakipler arasında ortak fiyatlandırma mekanizması oluşturulması birbirinden ayrılmalıdır.

Bu nedenle;

algoritmanın tasarımı, kullanılan veri kaynakları, rakipler arasındaki iletişim ve ortak teknoloji sağlayıcısının rolü

somut olayda ayrıntılı biçimde incelenmelidir.

“Algoritma Kendi Kendine Yaptı” Savunması Yeterli midir?

Şirketin ticari faaliyetlerinde kullandığı yapay zekâ sistemini tamamen kendisinden bağımsız bir aktör olarak değerlendirmek doğru değildir.

Şirket;

hangi sistemin kullanılacağına, hangi verilerin sisteme verileceğine ve hangi hedeflerin optimize edileceğine

karar vermektedir.

Örneğin algoritmaya;

“Her koşulda kârı maksimum seviyeye çıkar.”

talimatı verilmiş olabilir.

Sistemin ortaya çıkardığı fiyat davranışı rekabet açısından sorun yaratıyorsa;

“Biz hiçbir fiyata manuel müdahale etmedik.”

savunması tek başına yeterli olmayabilir.

Özellikle riskli sistemlerde şirketin makul bir algoritmik gözetim ve uyum mekanizması kurması önemlidir.

Dinamik Fiyatlandırma Rekabet İhlali midir?

Kural olarak hayır.

Dinamik fiyatlandırmada fiyat;

talep, kapasite veya stok durumuna

göre değişmektedir.

Örneğin uçak bileti fiyatlarının seyahat tarihi yaklaştıkça artması veya otel fiyatlarının yoğun dönemlerde yükselmesi dinamik fiyatlandırma örnekleridir.

Şirket bu fiyatları bağımsız olarak belirliyorsa yalnızca fiyatların sık değişmesi nedeniyle rekabet ihlali ortaya çıkmaz.

Ancak dinamik fiyatlandırma algoritması rakiplerin gelecekteki fiyat bilgilerini kullanıyor veya rakiplerle fiyat koordinasyonunun aracı hâline geliyorsa değerlendirme değişebilir.

Talep Artınca Fiyatı Artırmak Rekabet İhlali midir?

Tek başına değildir.

Serbest piyasa içerisinde şirketler talep arttığında fiyatlarını artırabilir.

Yapay zekânın talep miktarını ölçerek fiyatı otomatik artırması da tek başına rekabet ihlali oluşturmaz.

Ancak şirket hâkim durumdaysa veya rakiplerle birlikte hareket ediyorsa farklı rekabet hukuku hükümleri gündeme gelebilir.

Dolayısıyla;

yüksek fiyat

ile

rekabet ihlali

kavramları otomatik olarak eş anlamlı değildir.

Hâkim Durumdaki Şirketin Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlemesi

4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi hâkim durumdaki teşebbüslerin bu konumlarını kötüye kullanmalarını yasaklamaktadır.

Dolayısıyla hâkim durumda bulunan bir şirketin fiyatlandırma algoritması ayrıca dikkatle incelenmelidir.

Örneğin sistem;

rakipleri piyasadan dışlamak amacıyla belirli ürünlerde sürdürülemez derecede düşük fiyat uygulayabilir.

Bu durumda yıkıcı fiyatlandırma iddiaları gündeme gelebilir.

Bununla birlikte hâkim durumda bulunmak veya yapay zekâ kullanmak tek başına hukuka aykırı değildir.

Belirleyici olan davranışın hâkim durumun kötüye kullanılması niteliğinde olup olmadığıdır.

Rekabet Kurumunun 2026 yılında yapay zekâ ekosistemine ilişkin kapsamlı sektör incelemesi başlatmış olması da AI tabanlı iş modellerinin ve piyasa gücünün güncel rekabet politikası gündeminde bulunduğunu göstermektedir.

Yapay Zekâ ile Yeniden Satış Fiyatı Belirlenebilir mi?

Üretici veya tedarikçinin bayilerin veya satıcıların yeniden satış fiyatını algoritmayla kontrol etmesi de rekabet hukuku açısından risklidir.

Örneğin üretici tüm bayilere bir yazılım sunarak;

“Bu ürün hiçbir zaman 10.000 TL’nin altında satılamaz.”

kuralını teknik olarak uygulayabilir.

İhlalin algoritma aracılığıyla gerçekleştirilmesi hukuki niteliğini değiştirmez.

Yeniden satış fiyatının tespiti, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında önemli bir rekabet hukuku riskidir. Kurul uygulamasında fiyat tespiti amacı taşıyan düzenlemelerin Kanun’un 4. maddesi kapsamına girdiği açıkça kabul edilmektedir.

Tavsiye Fiyat ile Zorunlu Algoritmik Fiyat Arasındaki Fark

Bir üretici belirli koşullarda tavsiye fiyat açıklayabilir.

Ancak tavsiye edilen fiyat;

teknik sistemlerle zorunlu hâle getiriliyor, satıcının daha düşük fiyat uygulaması engelleniyor veya düşük fiyat uygulayan satıcı cezalandırılıyorsa

rekabet hukuku sorunu ortaya çıkabilir.

Dolayısıyla sistemin “tavsiye” olarak adlandırılması tek başına yeterli değildir.

Uygulamada satıcının fiyatını gerçekten serbestçe belirleyip belirleyemediğine bakılır.

Yapay Zekâ ile Kişiye Özel Fiyat Belirlemek Rekabet İhlali midir?

Yapay zekâ müşterilerin davranışlarını analiz ederek farklı kişilere farklı fiyatlar gösterebilir.

Örneğin sistem;

bir müşterinin aynı uçuşu beş kez aradığını veya belirli bir ürünü satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu

tespit ederek farklı fiyat önerisinde bulunabilir.

Bu uygulama her durumda rekabet ihlali değildir.

Ancak kişiselleştirilmiş fiyatlandırma;

KVKK, tüketici hukuku ve belirli durumlarda hâkim durumun kötüye kullanılması

bakımından ayrıca değerlendirilebilir.

Dolayısıyla yapay zekâ fiyatlandırmasının hukuki analizi yalnızca 4054 sayılı Kanun ile sınırlı tutulmamalıdır.

Rakiplerin Maliyet Verilerinin Ortak AI Sistemine Girilmesi

Şirketlerin özellikle dikkat etmesi gereken kullanım örneklerinden biri budur.

Örneğin aynı sektördeki şirketler ortak bir fiyat optimizasyon hizmetini kullanıyor olabilir.

Her şirket sisteme;

maliyetlerini, satış hacmini ve hedef kâr marjını

giriyor olabilir.

Eğer sistem bu verileri rakipler arasında tamamen ayrıştırmadan ortak fiyat önerileri üretmek için kullanıyorsa ticari açıdan hassas bilgilerin dolaylı paylaşılması riski doğabilir.

Bu nedenle fiyatlandırma AI sağlayıcılarının veri mimarisi mutlaka incelenmelidir.

Yapay Zekâ Tedarikçisi Rekabet İhlalinin Aracısı Olabilir mi?

Bazı durumlarda üçüncü taraf teknoloji sağlayıcısının rolü merkezi olabilir.

Tedarikçi;

birçok rakibin verilerini topluyor, bunları ortak havuzda analiz ediyor ve bütün müşterilerine benzer fiyat önerileri sunuyor olabilir.

Bu tür yapılar klasik rekabet hukukunda “hub-and-spoke” olarak tartışılan modellere benzer sorunlar ortaya çıkarabilir.

Bu nedenle şirketler yalnızca kendi çalışanlarının rakiplerle iletişim kurup kurmadığını değil, kullandıkları teknoloji sağlayıcısının rakipler arasındaki veri akışında nasıl bir rol üstlendiğini de incelemelidir.

Rakiplerin Aynı Yapay Zekâ Modelini Kullanması Tek Başına Sorun mudur?

Hayır.

Birçok şirket aynı genel amaçlı yapay zekâ modelini kullanabilir.

Sorun, modelin aynı olması değil, fiyatlandırma için hangi verilerin kullanıldığı ve şirketler arasında nasıl bir veri veya karar bağlantısı oluşturulduğudur.

Rakiplerin aynı bulut sağlayıcısını kullanması nasıl tek başına kartel oluşturmazsa aynı AI modelini kullanmaları da otomatik ihlal değildir.

Ancak ortak model rakiplerin gizli fiyat bilgilerini birbirine aktaran veya ortak fiyat stratejisi oluşturan sisteme dönüştüğünde risk ortaya çıkar.

Yapay Zekâ ile Fiyat Belirleyen Şirketler Rekabet Kurumu Tarafından İncelenebilir mi?

Evet.

Türkiye’deki güncel Rekabet Kurulu uygulaması otomatik fiyatlandırma mekanizmalarının doğrudan soruşturma konusu olabildiğini göstermektedir.

Trendyol ve Hepsiburada dosyalarının yanı sıra Rekabet Kurulunun karar arama kayıtlarında Amazon Turkey’nin çok kategorili e-pazaryeri pazarında sunduğu otomatik fiyatlandırma mekanizmasının 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği iddiasına ilişkin incelemenin de Kurul gündemine geldiği görülmektedir.

Dolayısıyla algoritmik veya yapay zekâ destekli fiyatlandırma Türkiye bakımından teorik bir rekabet hukuku konusu olmaktan çıkmıştır.

Rekabet Kurumu Bir Yapay Zekâ Sisteminde Neleri İnceleyebilir?

Somut bir soruşturmanın kapsamına göre;

• algoritmanın çalışma prensipleri,
• kullanılan veri kaynakları,
• fiyatlandırma parametreleri,
• rakip fiyatlarına verilen otomatik tepkiler,
• algoritmanın geliştiricileriyle yapılan yazışmalar,
• yönetimin sisteme verdiği talimatlar,
• üçüncü taraf fiyatlandırma sağlayıcısıyla yapılan sözleşmeler,
• rakip şirketlerle bilgi alışverişi

önem kazanabilir.

Bu nedenle şirketlerin algoritmalarını sonradan açıklayabilecek kadar kayıt tutması önemlidir.

“Kara Kutu” Yapay Zekâ Kullanmak Riskli midir?

Özellikle kritik fiyatlandırma süreçlerinde evet.

Şirketin kullandığı sistemin;

hangi veriler üzerinden, hangi temel hedeflerle ve hangi sınırlamalar içerisinde

fiyat belirlediğinin hiçbir şekilde bilinmemesi uyum açısından risk yaratır.

Yapay zekânın karmaşık olması, şirketin rekabet hukuku sorumluluğunu otomatik olarak ortadan kaldırmaz.

Bu nedenle açıklanabilirlik özellikle fiyatlandırma sistemlerinde önemlidir.

Yapay Zekâ Fiyatlandırma Sistemi Nasıl Denetlenmelidir?

Şirketlerin yapay zekâ fiyatlandırmasını yalnızca teknik performans açısından kontrol etmesi yeterli değildir.

Rekabet hukuku denetiminde şu sorular sorulabilir:

Algoritma rakip fiyatlarını kullanıyor mu?

Rakiplerin kamuya açık olmayan bilgilerine erişiyor mu?

Fiyatları otomatik olarak rakibe eşitliyor mu?

Rakiplerle aynı fiyat sağlayıcısı kullanılıyor mu?

Sağlayıcı diğer müşterilerinin gizli verilerini kullanıyor mu?

Fiyat indirimlerine algoritma nasıl tepki veriyor?

Algoritma sürekli yüksek fiyat seviyesine geri dönüyor mu?

Sistemin fiyat alt veya üst sınırları kim tarafından belirleniyor?

Bu değerlendirme düzenli aralıklarla tekrarlanabilir.

Yapay Zekâ Tedarikçisiyle Yapılan Sözleşmede Nelere Dikkat Edilmelidir?

Üçüncü taraf AI fiyatlandırma hizmeti kullanılıyorsa sözleşmede özellikle;

• veri ayrıştırması,
• rakip verilerinin kullanılmaması,
• gizlilik,
• algoritmanın çalışma mantığına ilişkin bilgi alma hakkı,
• denetim hakkı,
• rekabet hukuku uyum yükümlülüğü,
• ihlal hâlinde sorumluluk

gibi konular düzenlenebilir.

Şirketin tedarikçiye;

“Diğer müşterilerinizden aldığınız gizli verileri bizim fiyat önerilerimizde kullanmayın.”

şeklinde açık sözleşmesel güvence getirmesi özellikle önemlidir.

İnsan Denetimi Zorunlu mudur?

Her fiyat değişikliğinin insan tarafından onaylanması zorunlu değildir.

Ancak yüksek riskli fiyatlandırma sistemlerinde belirli kontrol mekanizmaları oluşturulabilir.

Örneğin;

olağan dışı fiyat artışları, rakibe sürekli eşitlenen fiyatlar veya sistematik biçimde aynı seviyeye dönen fiyatlar

alarm oluşturabilir.

Böylece algoritmanın beklenmeyen rekabetçi sonuçları erkenden tespit edilebilir.

Şirket Yönetimi Yapay Zekâ Fiyatlandırmasından Haberdar Olmalı mı?

Özellikle fiyatlandırmanın şirket faaliyetlerinin önemli bir parçası olduğu işletmelerde evet.

Yönetimin her teknik ayrıntıyı bilmesi gerekmez.

Ancak;

hangi fiyatlandırma sisteminin kullanıldığı, sistemin rakip verilerini kullanıp kullanmadığı ve önemli rekabet hukuku risklerinin bulunup bulunmadığı

yönetim seviyesinde bilinmelidir.

“Fiyatlandırma algoritmasını yazılım ekibine bıraktık.” yaklaşımı yüksek riskli sistemlerde yeterli bir uyum modeli olmayabilir.

Yapay Zekâ ile Fiyatlandırma İçin Rekabet Hukuku Politikası Hazırlanmalı mı?

Yoğun şekilde algoritmik fiyatlandırma kullanan şirketlerde hazırlanması yararlı olabilir.

Politikada;

• fiyatların bağımsız belirlenmesi,
• rakiplerle hassas bilgi paylaşımının yasaklanması,
• ortak fiyatlandırma sağlayıcılarının denetlenmesi,
• otomatik fiyat eşitleme kuralları,
• insan denetimi,
• periyodik algoritma incelemeleri

düzenlenebilir.

Satış, fiyatlandırma, veri bilimi ve yazılım ekiplerine özel rekabet hukuku eğitimleri verilmesi de önemlidir.

Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlerken En Riskli Senaryolar

Rekabet hukuku bakımından özellikle aşağıdaki durumlar yüksek riskli olabilir:

• Rakip şirketlerin fiyat konusunda önceden anlaşarak algoritmayı uygulama aracı olarak kullanması,
• rakiplerin gelecekteki fiyat bilgilerinin ortak AI sistemine aktarılması,
• rakip şirketlerin aynı fiyatlandırma sağlayıcısının ortak veri havuzundan yararlanması,
• fiyatların sürekli rakibe otomatik eşitlenmesi,
• üreticinin bayilerin yeniden satış fiyatını algoritmayla zorunlu hâle getirmesi,
• hâkim durumdaki şirketin algoritmayı dışlayıcı davranış amacıyla kullanması,
• algoritmanın rekabetçi fiyat indirimlerini sistematik biçimde ortadan kaldırması.

Bu durumların her biri somut olay özelinde incelenmelidir.

Yapay Zekâ ile Fiyat Belirlerken Daha Düşük Riskli Kullanımlar

Buna karşılık;

• yalnızca şirketin kendi maliyet bilgilerinin kullanılması,
• stok seviyesine göre fiyat güncellenmesi,
• talebe göre bağımsız dinamik fiyatlandırma yapılması,
• kamuya açık piyasa verilerinin yalnızca bilgi amacıyla izlenmesi,
• şirketler arasında hiçbir hassas veri paylaşılmaması

genel olarak daha düşük rekabet hukuku riski taşır.

Ancak piyasanın ve sistemin özelliklerine göre yine somut değerlendirme yapılmalıdır.

Şirketler İçin Yapay Zekâ Fiyatlandırma Kontrol Listesi

Yapay zekâ ile fiyat belirleyen şirketlerin şu soruları düzenli olarak değerlendirmesi yararlı olacaktır:

Fiyatlarımız gerçekten bağımsız mı belirleniyor?

Algoritmamız hangi rakip verilerini kullanıyor?

Bu veriler kamuya açık mı?

Rakiplerin geleceğe yönelik fiyat bilgilerine erişim var mı?

Aynı tedarikçiyi rakiplerimiz de kullanıyor mu?

Tedarikçi rakiplerin verilerini bizim fiyat önerilerimizde kullanıyor mu?

Algoritmamız rakip fiyatlarına otomatik eşitleme yapıyor mu?

Satıcıların fiyat serbestisi sınırlanıyor mu?

Olağan dışı fiyat hareketlerini tespit eden kontrol sistemimiz var mı?

Hukuk veya rekabet uyum ekibi algoritmayı inceledi mi?

Bu sorulardan birkaçına net cevap verilemiyorsa ayrıntılı rekabet hukuku risk analizi yapılması yararlı olacaktır.

Sonuç

Yapay zekâ ile fiyat belirlemek tek başına rekabet ihlali değildir.

Şirketler yapay zekâyı;

talep tahmini, stok yönetimi, maliyet analizi, dinamik fiyatlandırma ve fiyat optimizasyonu

amacıyla hukuka uygun şekilde kullanabilir.

Ancak yapay zekâ sistemi rakipler arasındaki bağımsız fiyatlandırma davranışını ortadan kaldırıyorsa hukuki değerlendirme tamamen değişebilir.

Özellikle;

rakiplerle fiyat anlaşmasının algoritma üzerinden uygulanması, rekabete hassas bilgilerin ortak AI sistemine aktarılması, ortak fiyatlandırma sağlayıcısının rakiplerin gizli verilerini kullanması veya fiyatların otomatik biçimde birbirine eşitlenmesi

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun bakımından ciddi risk yaratabilir.

Türkiye’deki güncel Rekabet Kurulu uygulaması da bu konunun teorik olmadığını göstermektedir. Trendyol ve Hepsiburada’nın otomatik fiyatlandırma sistemlerine ilişkin süreçlerde, fiyat eşitleme mekanizmalarının kaldırılmasına yönelik taahhütler bağlayıcı hâle getirilmiştir.

Ayrıca Rekabet Kurumu 7 Nisan 2026 tarihinde yapay zekâ ekosistemine yönelik kapsamlı bir sektör incelemesi başlattığını açıklamış ve yapay zekânın piyasa gücü ve rekabet dinamikleri üzerindeki etkilerinin yakından değerlendirileceğini duyurmuştur.

Bu nedenle şirketlerin;

“Algoritma kendi kendine fiyat belirliyor.”

yaklaşımına güvenmemesi gerekir.

Algoritmanın amacı, kullandığı veriler, rakip fiyatlarına nasıl tepki verdiği ve aynı sistemi başka rakiplerin kullanıp kullanmadığı bilinmelidir.

Yapay zekâ ile fiyatlandırmada temel hukuki soru artık;

“Fiyatı insan mı belirledi, yapay zekâ mı?”

değildir.

Asıl soru şudur:

“Yapay zekâ, şirketimizin fiyatını bağımsız rekabetçi kararlarla mı belirliyor; yoksa rakiplerin fiyatları ve ticari bilgileriyle bağlantılı biçimde piyasadaki fiyat rekabetini azaltan bir mekanizmaya mı dönüşüyor?”

Bu nedenle yapay zekâ ile fiyat belirleyen şirketlerin fiyatlandırma algoritmalarını yalnızca teknik performans açısından değil, 4054 sayılı Kanun kapsamında düzenli bir rekabet hukuku denetimine tabi tutması önem taşımaktadır.