Sıfır Fiyat Stratejileri Rekabeti Bozar mı?

1. Giriş

Rekabet hukuku klasik olarak, tüketici refahının artırılması, piyasa fiyatlarının düşürülmesi ve ürün-hizmet kalitesinin yükseltilmesi ile ilgilenir. Bu bağlamda “sıfır fiyat” yani bedelsiz ürün veya hizmet sunumu, ilk bakışta rekabet hukukunun nihai hedefiyle çelişen değil, örtüşen bir strateji gibi görünür. Ancak dijitalleşen ekonomiyle birlikte “ücretsiz” hizmet sunan platformların sayısının artması, bu stratejinin arka planında rekabeti ciddi şekilde bozan sonuçlar doğurduğunu göstermiştir.

Bu makalede sıfır fiyat stratejisinin tanımı, temel rekabet hukuku sorunları, tüketici lehine görünse de doğurduğu zararlar ve bu bağlamda Türk ve AB uygulamaları çerçevesinde hukuki değerlendirme yapılacaktır.

2. Sıfır Fiyat Stratejisi Nedir?

Sıfır fiyat stratejisi, mal veya hizmetin tüketiciye doğrudan herhangi bir ücret karşılığı sunulmaması durumunu ifade eder. Bu strateji çoğunlukla:

• Sosyal medya platformlarında (Facebook, Instagram)
• Arama motorlarında (Google)
• Mesajlaşma uygulamalarında (WhatsApp, Telegram)
• E-posta servislerinde (Gmail, Yahoo)
• Dijital medya ve içerik platformlarında (YouTube, TikTok)

karşımıza çıkar. Bu hizmetler görünürde “ücretsiz” sunulmaktadır, ancak kullanıcılar çoğu zaman kişisel verileriyle, dikkatleriyle ve tercihleriyle bedel ödemektedir.

3. Rekabet Hukuku Açısından Sorun Nerede Başlar?

Sıfır fiyat politikası, rekabet hukuku açısından üç temel soruna yol açmaktadır:

3.1. Bedava Olanın Rakibi Olmaz

Bir platform, sıfır fiyatla pazarda uzun süre faaliyet gösterdiğinde, ücretli alternatiflerin yaşam alanı kalmaz. Bu durum pazar dışı bırakma (foreclosure) sonucunu doğurur. Rakipler fiyat kırsa dahi rekabet edemez hale gelir.

📌 Örnek: Google Maps’in ücretsiz sunulması, ücretli harita sağlayıcılarını (Garmin, TomTom) büyük ölçüde pazar dışına itmiştir.

3.2. Hâkim Durumun Güçlendirilmesi

Sıfır fiyat uygulamaları genellikle platform ekonomilerinde network etkisini tetikler. Ücretsiz kullanıcı kazanımı, pazarı domine etmeyi kolaylaştırır. Rekabet hukuku bakımından bu durum, hâkim durumun elde edilmesini kolaylaştırıcı strateji olarak değerlendirilebilir.

3.3. Gizli Bedel: Veri Toplama ve Kullanıcı Manipülasyonu

Tüketici bir hizmeti ücretsiz kullanıyor gibi görünse de gerçekte karşılığında kişisel verilerini vermektedir. Bu veri, reklam hedefleme, rakip davranış analizi ve algoritmik sıralama gibi uygulamalarda kullanılmaktadır. Tüketici refahı düşmekte, ancak bu zarar parasal olmadığı için görünmez kalmaktadır.

4. Türk Rekabet Hukuku Bağlamında Değerlendirme

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da doğrudan “sıfır fiyat” uygulamalarına ilişkin özel bir düzenleme bulunmamaktadır. Ancak 6. madde kapsamında hâkim durumun kötüye kullanılması teorisiyle bu tür uygulamalar denetlenebilir.

Rekabet Kurumu, dijital hizmet sağlayıcılarının veri toplama, ayrımcılık ve self-preferencing gibi stratejilerini incelerken, “bedelsizlik” olgusuna da dikkat çekmiştir.

📌 2021 Dijital Pazarlar Ön Raporu’nda şu ifadeye yer verilmiştir:

“Fiyat rekabetinin yerini veri rekabetinin aldığı bu platformlarda tüketiciye görünürde ücretsiz sunulan hizmetler, gerçekte rekabeti bozabilecek güce sahiptir.”

5. Avrupa Birliği ve ABD Yaklaşımları

5.1. AB: Veri Temelli Rekabet Yaklaşımı

Avrupa Komisyonu, 2020 Dijital Hizmetler Yasası (DSA) ve Dijital Piyasalar Yasası (DMA) çerçevesinde, sıfır fiyat politikalarının arkasındaki veri toplama uygulamalarını hedef almıştır.

• Tüketici onayı olmadan veri toplanması yasaklanmıştır
• Ücretsiz hizmet sunan platformlar için şeffaflık yükümlülükleri getirilmiştir
• “Gatekeeper” konumundaki platformlar sıfır fiyat stratejilerini dengeleyecek mekanizmalar kurmak zorundadır

📌 2021 Facebook / Giphy kararı, veri toplama ve entegrasyon gerekçesiyle engellenmiş ve sıfır fiyatla yapılan birleşmenin rekabeti azalttığı kabul edilmiştir.

5.2. ABD: Tüketici Refahı Testinde Dönüşüm

ABD antitröst hukuku geleneksel olarak “fiyat artışı” ve “tüketici zararına” odaklanmıştır. Ancak sıfır fiyat uygulamaları doğrudan bir maliyet getirmediğinden, FTC ve DOJ gibi kurumlar artık kalite, gizlilik ve veri kullanımı kriterlerini de tüketici zararına dahil etmeye başlamıştır.

📌 FTC’nin 2019 Facebook kararı, kullanıcı verilerinin kötüye kullanımı nedeniyle 5 milyar USD ceza ile sonuçlanmış; bu durum “bedelsiz hizmet – gizli bedel” ikileminin cezai yaptırımla tanınmasına yol açmıştır.

6. Sıfır Fiyat Stratejilerinin Tüketiciye Görünmeyen Zararları

6.1. Gizlilik İhlalleri

Veri politikaları genellikle karmaşık ve anlaşılması zordur. Kullanıcılar “ücretsiz” sandıkları hizmetin karşılığında izinsiz hedefli reklama, manipülasyona ve izlenmeye maruz kalmaktadır.

6.2. Kalite Düşüşü

Sıfır fiyat nedeniyle rakiplerin pazar dışı kalması, pazardaki çeşitliliği azaltır. Uzun vadede, platform tekelci davranışlar sergilemeye başlar ve ürün/hizmet kalitesi düşer.

6.3. Tüketici Seçim Hakkının Azalması

Algoritmalar, “kullanıcıya uygun” sonuçları gösterme bahanesiyle aslında platformun çıkarına uygun içeriği sunmaktadır. Kullanıcı “ücretsiz” erişim karşılığında seçim hakkından feragat etmektedir.

7. Hukuki Öneriler ve Düzenleme İhtiyacı

Sıfır fiyat stratejilerinin rekabeti ve tüketiciyi korumak amacıyla aşağıdaki düzenleme önerileri geliştirilebilir:

• Veri Karşılığı Hizmetlerin Şeffaflık Zorunluluğu: Platformlar, hizmetin bedelini net ifade etmeli (örneğin “veriniz karşılığında ücretsiz hizmet” ibaresi).
• Kalite ve Gizlilik Değerlendirmesi: Tüketici refahı sadece fiyatla değil; kalite, mahremiyet ve tercih hakkı üzerinden de ölçülmeli.
• Alternatif Sunma Yükümlülüğü: Platformlar kullanıcıya, veri toplamadan ücretli sürüm sunmak zorunda bırakılabilir.
• Rekabet Kurumu İçin Teknik Kapasite Artışı: Algoritma, veri analitiği ve yapay zekâ alanında uzman denetçiler istihdam edilmeli.

8. Sonuç

Sıfır fiyat stratejileri, ilk bakışta tüketici için bir kazanım gibi görünse de arka planında veri temelli sömürü, piyasa tekelleşmesi ve şeffaf olmayan algoritmalar ile ciddi rekabet ve tüketici sorunları barındırmaktadır. Bu uygulamaların rekabet hukukunun klasik araçlarıyla denetlenmesi yeterli değildir; yeni araçlara, yorumlara ve regülasyonlara ihtiyaç vardır.

Türk Rekabet Kurumu’nun dijital pazarlar üzerindeki son yıllardaki denetimleri bu yönde umut verici adımlar içermektedir. Ancak uzun vadede, sıfır fiyatın gizli bedelini görünür kılacak hukuki mekanizmalar kurulmadıkça, tüketici refahı yerine tüketici yanılsaması hâkim olmaya devam edecektir.