E-Ticarette Yeniden Satış Fiyatının Algoritmayla Belirlenmesi: Rekabet Hukuku Açısından Riskler

E-ticaret sektöründe fiyatlandırma süreçleri giderek daha fazla otomatikleşmektedir. Üreticiler, distribütörler, pazaryerleri ve perakendeciler; satış fiyatlarını takip etmek, kampanyaları yönetmek, stok seviyelerini kontrol etmek ve rakip fiyatlarına hızlı biçimde tepki verebilmek amacıyla algoritmik sistemlerden yararlanmaktadır.

Ancak teknolojinin gelişmesi klasik bir rekabet hukuku problemini yeni bir boyuta taşımaktadır:

Bir üretici veya sağlayıcı, yeniden satıcının satış fiyatını doğrudan söylemek yerine bir algoritma aracılığıyla belirlerse hukuki sonuç değişir mi?

Kural olarak hayır.

Bir teşebbüsün hukuken yapamayacağı fiyat müdahalesini yazılım, otomatik fiyatlandırma sistemi veya yapay zekâ aracılığıyla gerçekleştirmesi, uygulamayı kendiliğinden hukuka uygun hâle getirmez.

Bu nedenle e-ticarette kullanılan fiyatlandırma algoritmalarının yalnızca teknik açıdan değil, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ve yeniden satış fiyatının belirlenmesi yasağı bakımından da incelenmesi gerekir.

Özellikle üreticinin bayilerinin veya çevrim içi satıcılarının fiyatlarını otomatik olarak takip ettiği, belirli fiyat seviyelerinin altına inilmesini sistem üzerinden engellediği veya düşük fiyat uygulayan satıcılara otomatik yaptırım uyguladığı sistemler ciddi rekabet hukuku riskleri doğurabilir.

Yeniden Satış Fiyatının Belirlenmesi Nedir?

Yeniden satış fiyatının belirlenmesi, İngilizce terminolojide Resale Price Maintenance (RPM) olarak ifade edilmektedir.

En basit hâliyle sağlayıcının, kendisinden ürün satın alan bağımsız yeniden satıcının ürünü nihai tüketiciye hangi fiyattan satacağını belirlemesi anlamına gelir.

Örneğin bir üreticinin bayisine;

“Bu ürünü 10.000 TL’nin altında satamazsınız.”

demesi klasik bir yeniden satış fiyatının belirlenmesi örneğidir.

Ancak fiyat müdahalesinin mutlaka sözleşmeye açıkça yazılması gerekmez.

Yeniden satış fiyatı;

• asgari fiyat belirlenmesi,
• sabit fiyat uygulanması,
• indirim oranının sınırlandırılması,
• bayi kâr marjının belirlenmesi,
• düşük fiyat uygulayan bayinin cezalandırılması,
• prim veya iskonto kaybıyla tehdit edilmesi,
• ürün tedarikinin sınırlandırılması

gibi dolaylı yöntemlerle de kontrol edilebilir.

Rekabet Kurulunun uygulamasında yeniden satış fiyatının belirlenmesine ilişkin soruşturmaların 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında ele alındığı çok sayıda karar bulunmaktadır. Örneğin Arçelik, Sistem Kozmetik, L’Oréal ve farklı sektörlerde faaliyet gösteren teşebbüsler hakkında yeniden satış fiyatının tespitine ilişkin incelemeler yürütülmüştür.

Algoritmayla Yeniden Satış Fiyatı Nasıl Belirlenebilir?

Dijitalleşmeyle birlikte fiyat müdahalesinin şekli değişmektedir.

Geçmişte üretici bayiyi telefonla arayarak;

“Fiyatınızı yükseltin.”

diyebilirdi.

Günümüzde aynı sonuç hiçbir telefon görüşmesi yapılmadan bir yazılım aracılığıyla ortaya çıkabilir.

Örneğin üreticinin kullandığı sistem;

“Tavsiye edilen satış fiyatının %10 altında fiyat girilemez.”

şeklinde programlanabilir.

Bayi ürünü 1.000 TL yerine 850 TL’den satmak istediğinde sistem fiyat girişini reddedebilir.

Başka bir sistemde bayi fiyatı serbestçe girebilir ancak algoritma;

“Belirlenen minimum fiyatın altında satış yapan bayinin kampanya desteğini otomatik olarak durdur.”

şeklinde çalışabilir.

Bu durumda görünürde fiyatı bayi belirlemektedir. Fakat sistemin ekonomik sonucu bayinin bağımsız fiyatlandırma özgürlüğünü ortadan kaldırabilir.

Rekabet hukuku bakımından temel soru kullanılan teknolojinin adı değildir.

Esas soru şudur:

Yeniden satıcı kendi satış fiyatını gerçekten bağımsız olarak belirleyebiliyor mu?

Fiyat Tabanı Belirleyen Algoritmalar

En açık risklerden biri algoritmaya minimum satış fiyatı tanımlanmasıdır.

Örneğin üreticinin e-ticaret yönetim sistemi şu kurala sahip olabilir:

Minimum satış fiyatı: 4.500 TL

Bayi ürünü;

4.900 TL,

4.750 TL,

4.600 TL

gibi fiyatlardan satabilir ancak fiyatı 4.500 TL’nin altına indiremez.

Bu durumda fiyatın algoritma tarafından teknik olarak sınırlandırılması, rekabet hukuku açısından doğrudan fiyat müdahalesine dönüşebilir.

Burada üreticinin çalışanının bayiye telefon açıp fiyatı yükseltmesini istemesine dahi gerek bulunmaz.

Yazılım, fiyat müdahalesini otomatik olarak gerçekleştirir.

Dolayısıyla kod içerisine yerleştirilen fiyat kuralı da rekabet hukuku bakımından ticari davranışın bir parçası olarak değerlendirilebilir.

Tavsiye Edilen Satış Fiyatı Algoritmayla Zorunlu Hâle Getirilebilir mi?

Üretici veya sağlayıcının belirli şartlarla yeniden satıcıya tavsiye edilen satış fiyatı bildirmesi mümkündür.

Örneğin:

Tavsiye edilen perakende satış fiyatı: 2.999 TL

şeklinde bir fiyat duyurulabilir.

Ancak “tavsiye” niteliğindeki fiyatın fiilen zorunlu satış fiyatına dönüşmemesi gerekir.

Algoritmik sistemler bu noktada önemli risk yaratabilir.

Örneğin üretici yazılımında;

“Tavsiye edilen fiyatın %5’ten fazla altında satış yapan bayileri raporla.”

kuralı bulunabilir.

Bu raporlama tek başına her durumda hukuka aykırılık anlamına gelmeyebilir.

Ancak sistem bir sonraki aşamada otomatik olarak;

• bayinin primini düşürüyor,
• ürün tahsisini azaltıyor,
• kampanyasını durduruyor,
• çevrim içi satış yetkisini kapatıyor,
• bayiye uyarı gönderiyor

ise tavsiye edilen fiyat fiilen zorunlu fiyat hâline gelebilir.

Bu nedenle hukuki değerlendirmede yalnızca sistemde kullanılan “tavsiye edilen fiyat” ifadesine değil, uygulamanın ekonomik sonucuna bakılması gerekir.

E-Ticaret Sisteminde Fiyat Kilidi Uygulanması

Bazı dijital satış sistemlerinde bayi veya satıcı fiyat alanını değiştirememektedir.

Üreticinin merkezi sistemi fiyatı belirlemekte ve aynı fiyat otomatik olarak bütün satış kanallarına aktarılmaktadır.

Örneğin:

Üretici fiyatı belirler → sistem bayiye aktarır → bayi fiyatı değiştiremez → ürün e-ticaret sitesinde otomatik olarak aynı fiyatla satışa çıkar.

Bu durumda bayinin hukuken bağımsız bir teşebbüs olup olmadığı ve fiyat üzerinde gerçek karar yetkisinin bulunup bulunmadığı önem taşır.

Bağımsız yeniden satıcının satış fiyatının sağlayıcı tarafından teknik olarak kilitlenmesi, yeniden satış fiyatının belirlenmesi bakımından ciddi risk oluşturabilir.

Özellikle bayinin;

“Daha düşük fiyat uygulamak istiyorum ancak sistem izin vermiyor.”

durumunda olması uygulamanın hukuki niteliğini belirleyen önemli bir göstergedir.

Algoritmayla İndirim Oranı Sınırlandırılabilir mi?

Yeniden satış fiyatının belirlenmesi yalnızca doğrudan fiyat yazılmasıyla gerçekleşmez.

İndirim oranının sınırlandırılması da aynı sonucu doğurabilir.

Örneğin ürünün liste fiyatı 10.000 TL’dir.

Üretici algoritmayı;

“Bayi maksimum %10 indirim uygulayabilir.”

şeklinde programlamıştır.

Bu durumda en düşük satış fiyatı fiilen 9.000 TL olarak belirlenmiş olur.

Dolayısıyla;

“Fiyatı biz belirlemedik, yalnızca indirim oranını sınırladık.”

savunması her durumda yeterli olmayabilir.

Bir sınırlamanın ekonomik sonucu asgari yeniden satış fiyatının belirlenmesi ise rekabet hukuku riski ortaya çıkabilir.

Bayinin Kâr Marjının Algoritmayla Belirlenmesi

Benzer şekilde bayinin uygulayacağı marjın belirlenmesi de fiyat kontrolü sonucunu doğurabilir.

Örneğin sistem;

“Her satışta en az %20 bayi marjı bulunmalıdır.”

şeklinde programlandığında satış fiyatının alt sınırı dolaylı biçimde oluşabilir.

Yeniden satış fiyatına yönelik dolaylı müdahalelerde yalnızca fiyat ekranına değil, fiyatın hesaplanmasını sağlayan bütün parametrelere bakılması gerekir.

Bu nedenle;

• minimum marj,
• maksimum indirim,
• zorunlu kampanya fiyatı,
• minimum satış fiyatı,
• fiyat eşitleme kuralı

gibi parametrelerin tamamı rekabet hukuku açısından incelenmelidir.

Düşük Fiyat Veren Bayinin Algoritmayla Tespit Edilmesi

Üreticiler günümüzde yüzlerce e-ticaret sitesindeki fiyatları aynı anda takip edebilmektedir.

Fiyat takip yazılımı örneğin her saat internette arama yaparak şu raporu oluşturabilir:

Tavsiye edilen fiyat: 5.000 TL

Bayi A: 5.050 TL

Bayi B: 4.990 TL

Bayi C: 4.250 TL

Sistemin yalnızca piyasadaki satış fiyatlarını takip etmesi tek başına yeniden satış fiyatının belirlenmesi anlamına gelmez.

Asıl hukuki sorun takip sonrasında ne yapıldığıdır.

Eğer Bayi C’nin düşük fiyat uyguladığı tespit edildikten sonra üretici;

“Fiyatı 5.000 TL’ye yükseltmezseniz ürün gönderimini durduracağız.”

diyorsa fiyat takibi yeniden satış fiyatına müdahalenin aracı hâline gelebilir.

Dolayısıyla önemli ayrım şu şekilde ifade edilebilir:

Fiyat izlemek başka, izlenen fiyat üzerinden yeniden satıcıya müdahale etmek başkadır.

Otomatik Uyarı Sistemleri Rekabet İhlali Oluşturabilir mi?

Birçok şirket fiyat takip sistemini otomatik e-posta veya bildirim mekanizmasıyla birlikte kullanmaktadır.

Örneğin bayi tavsiye edilen fiyatın altında satış yaptığında sistem otomatik olarak şu mesajı gönderebilir:

“Satış fiyatınız şirket fiyat politikamızın altında tespit edilmiştir. Lütfen fiyatınızı güncelleyiniz.”

Tek bir mesajın hukuki niteliği somut olayın tüm şartlarıyla birlikte değerlendirilmelidir.

Ancak sistematik;

• uyarı,
• takip,
• tekrar uyarı,
• yaptırım

mekanizması bulunuyorsa risk yükselir.

Özellikle bayi üzerinde fiyatı değiştirmeye yönelik ekonomik veya ticari baskı kurulması önemlidir.

Rekabet Kurulu geçmiş uygulamalarında bayilerin fiyatlarının, kârlılıklarının ve kampanyalarının izlenmesi ile bunlara müdahale edilmesini yeniden satış fiyatının belirlenmesi değerlendirmelerinde dikkate almıştır.

Fiyatı Düşüren Bayiye Otomatik Yaptırım Uygulanması

Algoritmik RPM bakımından en riskli modellerden biri otomatik yaptırım sistemidir.

Örneğin yazılım şu şekilde programlanmış olabilir:

1. Bayilerin fiyatlarını her 10 dakikada bir kontrol et.
2. 1.000 TL’nin altında satış yapan bayileri tespit et.
3. Bayiye otomatik uyarı gönder.
4. İki saat içerisinde fiyat düzeltilmezse kampanya desteğini kaldır.
5. 24 saat içerisinde fiyat düzeltilmezse yeni siparişi durdur.

Burada algoritma yalnızca fiyatı takip etmemektedir.

Aynı zamanda fiyat disiplinini sağlayan bir uygulama ve yaptırım mekanizması hâline gelmiştir.

Bu nedenle geleneksel yöntemlerle yapılması rekabet hukuku riski doğuran davranışların otomatikleştirilmesi şirketi sorumluluktan kurtarmaz.

“Algoritma Belirledi, Şirket Müdahale Etmedi” Savunması

Şirketler bakımından ileride ortaya çıkabilecek önemli sorunlardan biri budur.

Örneğin şirket;

“Bayi fiyatlarına çalışanlarımız müdahale etmedi. Fiyatları yazılım otomatik belirledi.”

savunmasını ileri sürebilir.

Ancak algoritma bağımsız bir hukuk kişisi değildir.

Sistemin;

• kim tarafından geliştirildiği,
• hangi amaçla kurulduğu,
• hangi kuralların algoritmaya tanımlandığı,
• minimum fiyatın kim tarafından belirlendiği,
• şirket yöneticilerinin sistem üzerindeki kontrolü

incelenebilir.

Eğer şirket algoritmayı bayi fiyatlarını kontrol etmek amacıyla tasarlamış veya kullanmışsa yalnızca kararın bilgisayar tarafından uygulanmış olması hukuki sonucu değiştirmeyebilir.

Temel prensip basittir:

Şirketin doğrudan yapması yasak olan bir davranışın yazılım aracılığıyla yapılması da risklidir.

Pazaryerinin Satıcıların Fiyatlarını Algoritmayla Yönlendirmesi

Algoritmik fiyatlandırmanın başka bir boyutu ise Amazon, Trendyol veya Hepsiburada gibi çok sayıda bağımsız satıcının faaliyet gösterdiği pazaryeri modelleridir.

Burada klasik üretici-bayi ilişkisinden farklı bir yapı söz konusudur.

Pazaryeri;

• buybox algoritması,
• sıralama sistemi,
• otomatik fiyatlandırma aracı,
• kampanya algoritması

aracılığıyla satıcıların fiyatlandırma davranışlarını etkileyebilir.

Özellikle bağımsız satıcıların fiyatlarının belirli bir referans fiyata otomatik olarak bağlanması fiyatların birbirine yaklaşmasına neden olabilir.

Rekabet Kurulu, Trendyol ve Hepsiburada’nın satıcılara sunduğu otomatik fiyatlandırma mekanizmalarını 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında incelemiştir. Soruşturmalarda özellikle “Buybox Fiyatına Eşitle” seçeneğinin fiyatların farklı seviyelerde oluşma ihtimalini azaltabileceği ve fiyat katılığı yaratabileceği yönünde rekabetçi endişeler ele alınmış; sunulan taahhütler kapsamında bu seçeneğin kaldırılması kabul edilmiştir.

Bu dosyalar doğrudan klasik üretici-bayi RPM modeliyle aynı olmamakla birlikte, algoritmaların bağımsız satıcıların fiyat davranışlarını birbirine bağlamasının Rekabet Kurumunun somut inceleme alanına girdiğini göstermesi bakımından önemlidir.

Buybox Algoritması Yeniden Satış Fiyatını Etkileyebilir mi?

E-ticarette buybox son derece güçlü bir satış aracıdır.

Aynı ürünü birçok satıcı satıyorsa platform bunlardan birini ana satın alma seçeneği olarak gösterebilir.

Buybox sıralamasında fiyatın önemli bir kriter olması doğaldır.

Ancak sağlayıcı veya platform;

“Şu fiyatı uygularsan buybox kazanırsın.”

veya

“Belirlediğimiz fiyatın üzerinde ya da altında satış yaparsan görünürlüğünü kaybedersin.”

gibi mekanizmalar kullanıyorsa uygulamanın rekabet hukuku bakımından ayrıca değerlendirilmesi gerekebilir.

Burada yalnızca doğrudan fiyat emrine değil, algoritmik teşviklerin satıcının fiyatlandırma özgürlüğünü fiilen ortadan kaldırıp kaldırmadığına bakılmalıdır.

Tavsiye Fiyat ile Azami Fiyat Arasındaki Fark

Rekabet hukuku bakımından tavsiye edilen veya azami satış fiyatlarının hukuki değerlendirmesi sabit veya asgari satış fiyatlarından farklıdır.

Temel sorun tavsiye veya azami fiyatın fiilen asgari veya sabit fiyata dönüşüp dönüşmediğidir.

Örneğin üretici;

“Ürünün tavsiye edilen fiyatı 5.000 TL’dir ancak dilediğiniz daha düşük fiyatı uygulayabilirsiniz.”

diyorsa farklı bir değerlendirme yapılabilir.

Buna karşılık sistem görünürde “tavsiye fiyat” ifadesini kullanıyor ancak 5.000 TL’nin altında satış yapan bayilere;

• prim kaybı,
• sevkiyat kesintisi,
• sözleşme feshi,
• ürün kotası,
• kampanya yasağı

uygulanıyorsa tavsiye fiyatın niteliği değişebilir.

Bu nedenle sözleşmede kullanılan kelimeden çok fiilî uygulama önemlidir.

Üreticinin Kendi E-Ticaret Sitesindeki Fiyatı ile Bayi Fiyatını Eşitlemesi

Başka bir riskli model şu şekilde ortaya çıkabilir:

Üretici kendi internet sitesinde ürünü 3.000 TL’den satmaktadır.

Bayiler de aynı ürünü kendi sitelerinde satmaktadır.

Üreticinin sistemi bayilerin fiyatlarını sürekli izleyerek;

“Hiçbir bayi üreticinin internet fiyatından daha düşük fiyat uygulayamaz.”

kuralını uygularsa bağımsız yeniden satıcıların fiyat rekabeti sınırlandırılmış olabilir.

Üreticinin kendi satış fiyatını belirlemesi başka; bağımsız bayilerin yeniden satış fiyatını belirlemesi başkadır.

Bu ayrım özellikle dual distribution, yani üreticinin hem toptan sağlayıcı hem de perakende satıcı olarak faaliyet gösterdiği e-ticaret modellerinde önem taşır.

Algoritmik RPM Nasıl Tespit Edilebilir?

Geleneksel yeniden satış fiyatı soruşturmalarında;

• e-postalar,
• WhatsApp mesajları,
• bayi yazışmaları,
• sözleşmeler,
• satış raporları

önemli deliller olabilir.

Algoritmik fiyatlandırma modellerinde bunlara teknik veriler de eklenebilir.

Örneğin inceleme kapsamında;

• yazılımın fiyat parametreleri,
• minimum fiyat kuralları,
• yönetici panelleri,
• fiyat değişiklik logları,
• bayi hesap yetkileri,
• otomatik uyarı sistemleri,
• fiyat takip raporları,
• API kayıtları,
• algoritmanın versiyon geçmişi

önem kazanabilir.

Dolayısıyla dijitalleşme yalnızca rekabet ihlalinin gerçekleşme şeklini değil, ihlalin ispat yöntemini de değiştirmektedir.

Algoritmanın Kaynak Kodu Önemli Olabilir mi?

Bazı dosyalarda evet.

Örneğin algoritmanın içerisinde açıkça;

if sale_price < minimum_price: reject

benzeri bir fiyat engelleme mantığı bulunuyorsa teknik sistemin nasıl çalıştığı hukuki değerlendirme bakımından önemli olabilir.

Ancak her soruşturmada doğrudan kaynak kodunun incelenmesi gerekmez.

Sistemin;

• kullanıcı ekranları,
• şirket içi talimatları,
• otomatik raporları,
• bayi deneyimleri

de algoritmanın fiilî etkisini ortaya koyabilir.

Dolayısıyla şirketlerin “yazılım teknik bir sistemdir, hukuk birimini ilgilendirmez” yaklaşımı önemli risk yaratabilir.

Yapay Zekâ Yeniden Satış Fiyatını Kendi Kendine Belirlerse Ne Olur?

Daha karmaşık bir senaryoda sistem geleneksel kurallarla değil makine öğrenmesiyle çalışabilir.

Şirket algoritmaya yalnızca;

“Markanın kârlılığını maksimum seviyeye çıkar.”

hedefi vermiş olabilir.

Algoritma zaman içerisinde bayilerin düşük fiyat vermesinin üreticinin marjını düşürdüğünü öğrenerek düşük fiyatlı bayilere daha az stok tahsis etmeye başlayabilir.

Bu durumda klasik;

“Şirket yöneticisi bayiye fiyat talimatı verdi.”

modelinden daha karmaşık bir hukuki sorun ortaya çıkar.

Gelecekte rekabet hukuku bakımından önemli tartışmalardan biri, şirketin fiyatlandırma algoritmasının öğrenerek geliştirdiği davranışlardan hangi şartlarda sorumlu olacağıdır.

Ancak şirketlerin algoritmaları kullanarak rekabet hukuku sorumluluğunu bütünüyle ortadan kaldırabileceği düşünülmemelidir.

E-Ticaret Şirketleri Algoritmik RPM Riskini Nasıl Azaltabilir?

E-ticarette faaliyet gösteren üretici, distribütör ve sağlayıcıların algoritmik fiyatlandırma sistemlerini devreye almadan önce rekabet hukuku incelemesi yaptırması önem taşır.

Özellikle şu kontroller yapılmalıdır:

1. Bayi kendi fiyatını değiştirebiliyor mu?

Bağımsız yeniden satıcının gerçek fiyatlandırma özgürlüğü bulunmalıdır.

2. Sistemde minimum fiyat tanımlı mı?

Fiyat tabanı veya otomatik fiyat engelleme özelliği özellikle incelenmelidir.

3. İndirim oranı sınırlandırılıyor mu?

Maksimum indirim sınırlaması dolaylı minimum fiyat yaratabilir.

4. Tavsiye edilen fiyat fiilen zorunlu mu?

Tavsiye edilen fiyata uyulmaması yaptırıma bağlanmamalıdır.

5. Fiyat takip sistemi ne amaçla kullanılıyor?

Piyasa analizi ile bayi fiyatlarını kontrol etme amacı birbirinden ayrılmalıdır.

6. Düşük fiyatlı bayilere yaptırım uygulanıyor mu?

Tedarik kesintisi, prim kaybı veya ürün kotası gibi mekanizmalar değerlendirilmelidir.

7. Algoritmanın karar mantığı belgelenmiş mi?

Şirket sistemin neden belirli fiyat kararları verdiğini açıklayabilmelidir.

8. Yazılım sağlayıcısıyla yapılan sözleşme incelendi mi?

Üçüncü taraf algoritmik fiyatlandırma hizmetleri de rekabet hukuku riski yaratabilir.

9. Satış ve e-ticaret ekipleri rekabet hukuku eğitimi aldı mı?

Risk yalnızca hukuk departmanının değil fiyatlandırma, satış ve teknoloji ekiplerinin de sorumluluk alanındadır.

Algoritmik Fiyatlandırmada En Riskli Senaryo

Pratik bir örnek üzerinden değerlendirelim.

Bir elektronik ürün üreticisi 200 farklı bayiyle çalışmaktadır.

Üretici bir fiyat takip sistemi kurar.

Algoritma bayilerin Trendyol, Amazon, Hepsiburada ve kendi internet sitelerindeki fiyatlarını her 15 dakikada bir taramaktadır.

Ürünün tavsiye edilen fiyatı 20.000 TL’dir.

Sistem 19.000 TL’nin altında satış yapan bayileri otomatik olarak tespit etmektedir.

Bayi fiyatını iki saat içerisinde artırmazsa;

ilk aşamada kampanya desteği kaldırılmakta,
ikinci aşamada sipariş kotası azaltılmakta,
üçüncü aşamada ürün sevkiyatı durdurulmaktadır.

Bu durumda yazılım yalnızca fiyat takip sistemi değildir.

Fiilen;

fiyat tespiti + izleme + uyarı + yaptırım

mekanizması hâline gelmiştir.

Rekabet hukuku bakımından algoritmanın bu şekilde kullanılması ciddi risk doğurabilir.

Daha Düşük Riskli Bir Model Nasıl Olabilir?

Aynı üreticinin fiyat takip yazılımını yalnızca;

• piyasa fiyatlarını görmek,
• rakip marka fiyatlarını karşılaştırmak,
• satış stratejisini planlamak,
• kampanyaların performansını ölçmek

amacıyla kullanması farklı bir değerlendirmeye tabi tutulabilir.

Bayiler;

• kendi fiyatlarını bağımsız belirleyebiliyor,
• tavsiye edilen fiyatın altında satış yapabiliyor,
• indirim yapmaları nedeniyle yaptırıma uğramıyor

ise yeniden satış fiyatının belirlenmesi riski önemli ölçüde azalır.

Bu nedenle algoritmanın varlığından ziyade algoritmanın ne yapmak için kullanıldığı belirleyicidir.

E-Ticarette Algoritmik Yeniden Satış Fiyatı Neden Önemli?

Çünkü geleneksel fiyat müdahalesi birkaç bayiyle yapılan telefon görüşmelerinden oluşabilirken algoritmik sistemler aynı davranışı yüzlerce veya binlerce satıcı bakımından otomatik olarak gerçekleştirebilir.

Bir sistem;

7 gün 24 saat fiyatları takip edebilir,
binlerce ürünü aynı anda kontrol edebilir,
fiyat sapmalarını saniyeler içinde tespit edebilir,
otomatik yaptırım uygulayabilir.

Dolayısıyla algoritmalar rekabet ihlali riskinin ölçeğini ve hızını önemli ölçüde artırabilir.

Türkiye’de Rekabet Kurumunun gerek yeniden satış fiyatının belirlenmesine ilişkin kararları gerekse pazaryerlerinin otomatik fiyatlandırma mekanizmalarına ilişkin incelemeleri, dijital fiyatlandırmanın doğrudan rekabet hukuku gündeminde olduğunu göstermektedir.

Sonuç: E-Ticarette Yeniden Satış Fiyatının Algoritmayla Belirlenmesi Hukuka Uygun mu?

Algoritmik fiyatlandırma e-ticaret sektöründe tek başına hukuka aykırı değildir.

Üreticiler, distribütörler ve satıcılar;

talep,

stok,

maliyet,

rekabet koşulları

gibi kriterlere göre fiyatların belirlenmesinde yazılımlardan yararlanabilir.

Ancak bağımsız yeniden satıcının satış fiyatının üretici veya sağlayıcı tarafından algoritma aracılığıyla sabitlenmesi veya asgari seviyede tutulması, rekabet hukuku bakımından farklı değerlendirilir.

Özellikle;

minimum fiyatın sisteme kodlanması,

bayinin fiyat değiştirmesinin teknik olarak engellenmesi,

indirim oranının sınırlandırılması,

düşük fiyat veren bayilerin otomatik tespit edilmesi,

fiyat yükseltmeyen bayilere yaptırım uygulanması

gibi mekanizmalar yeniden satış fiyatının belirlenmesi riskini doğurabilir.

Bu nedenle şirketlerin temel sorusu;

“Algoritma kullanabilir miyiz?”

olmamalıdır.

Asıl soru şu olmalıdır:

“Bu algoritma bağımsız yeniden satıcının kendi fiyatını özgürce belirleme imkânını ortadan kaldırıyor mu?”

Cevap evet ise kullanılan sistemin adı yapay zekâ, dinamik fiyatlandırma, otomatik satış sistemi veya fiyat optimizasyon yazılımı olsa da 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun bakımından ciddi bir rekabet hukuku riski ortaya çıkabilir.

E-ticarette fiyatlandırmanın giderek otomatikleştiği günümüzde rekabet hukuku uyumu artık yalnızca distribütörlük sözleşmelerinin incelenmesinden ibaret değildir.

Şirketlerin bundan sonra;

sözleşmeleri, fiyat politikalarını ve algoritmalarının nasıl çalıştığını birlikte değerlendirmesi gerekmektedir.

SEO Başlığı

E-Ticarette Yeniden Satış Fiyatının Algoritmayla Belirlenmesi ve Rekabet Hukuku

Meta Açıklaması

E-ticarette bayi ve satıcı fiyatlarının algoritmayla belirlenmesi hukuka uygun mu? Yeniden satış fiyatının belirlenmesi, otomatik fiyat takibi, minimum fiyat, yapay zekâ ve rekabet hukuku risklerini inceliyoruz.

SEO Anahtar Kelimeleri

e-ticarette yeniden satış fiyatının belirlenmesi, yeniden satış fiyatı, yeniden satış fiyatının tespiti, algoritmik fiyatlandırma, RPM rekabet hukuku, resale price maintenance Türkiye, e-ticaret rekabet hukuku, bayi fiyatının belirlenmesi, bayi fiyatlarına müdahale, tavsiye edilen satış fiyatı, minimum satış fiyatı, fiyat takip algoritması, otomatik fiyatlandırma, yapay zekâ fiyatlandırma, fiyat algoritması, dinamik fiyatlandırma hukuku, Rekabet Kurumu yeniden satış fiyatı, buybox rekabet hukuku, algoritmik RPM