Spor Ekipmanı Pazarında Dikey Anlaşmalar ve Seçici Dağıtım
1. Giriş
Spor endüstrisi yalnızca saha içi rekabetten ibaret değildir; saha dışında da yoğun bir ekonomik rekabet yaşanmaktadır.
Futbol formalarından koşu ayakkabılarına, spor teknolojisi cihazlarından kulüp lisanslı ürünlere kadar geniş bir yelpazede faaliyet gösteren spor ekipmanı pazarı, hem markalar hem de perakendeciler açısından stratejik öneme sahiptir.
Bu pazarda sıkça karşılaşılan dikey anlaşmalar ve seçici dağıtım sistemleri, markaların kaliteyi koruma ve marka değerini yönetme amacıyla tercih ettiği yöntemlerdir.
Ancak bu sistemler, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun bakımından belirli sınırları aşarsa rekabet ihlali niteliği kazanabilir.
Bu makalede, spor ekipmanı sektöründe dikey anlaşmaların ve seçici dağıtım sistemlerinin rekabet hukukuna uygunluk kriterleri, AB içtihatları ve Rekabet Kurulu kararları ışığında değerlendirilecektir.
2. Dikey Anlaşmaların Tanımı ve Özellikleri
2.1. Tanım
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında “dikey anlaşma”, üretici ile dağıtıcı veya perakendeci arasında yapılan, malların veya hizmetlerin alım-satımına ilişkin rekabeti etkileyen anlaşmalardır.
Örneğin:
-
Nike’ın Türkiye distribütörüyle yaptığı satış bölgesi belirleme sözleşmesi,
-
Adidas’ın online satış kanallarını kısıtlama politikası,
-
Decathlon’un kendi markalı ürünlerini yalnızca kendi mağazasında satması
gibi durumlar dikey anlaşma niteliğindedir.
2.2. Dikey Anlaşmaların Amacı
Dikey anlaşmaların amacı, genellikle kalite kontrolü, marka konumlandırması, hizmet standardizasyonu ve tüketici deneyimini korumaktır.
Ancak bu sistemler:
-
Fiyat rekabetini azaltır,
-
Dağıtım kanallarını sınırlandırır,
-
Yeni girişleri zorlaştırabilir.
Bu nedenle her dikey sistem, “ekonomik verimlilik” ile “rekabet kısıtlaması” arasında dikkatli bir denge gerektirir.
3. Seçici Dağıtım Sisteminin Mantığı
3.1. Kavramsal Çerçeve
Seçici dağıtım sistemi, üreticinin yalnızca belirli kriterleri karşılayan satıcılarla çalıştığı bir pazarlama modelidir.
Spor ekipmanı sektöründe bu sistem; kalite, imaj ve teknik servis standardı gerekçesiyle tercih edilir.
Örneğin, bir üretici yalnızca belirli mağaza tasarımı, ürün teşhir standardı ve satış sonrası hizmet koşullarını sağlayan bayilere ürün verir.
3.2. Hukuki Dayanak
Rekabet Kurulu’nun 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği uyarınca, pazar payı %30’un altında olan teşebbüslerin yaptığı dikey anlaşmalara grup muafiyeti tanınır.
Ancak muafiyetin geçerli olabilmesi için:
-
Yeniden satış fiyatının sabitlenmemesi,
-
Bölgelerin mutlak olarak kısıtlanmaması,
-
Seçici kriterlerin objektif ve ayrımcı olmaması gerekir.
4. Spor Ekipmanı Pazarının Ekonomik Özellikleri
4.1. Marka Yoğunluğu
Spor ekipmanı pazarında genellikle az sayıda global marka hâkimdir:
Nike, Adidas, Puma, Under Armour, New Balance gibi markalar dünya pazarının %80’inden fazlasını kontrol eder.
Bu durum, oligopolistik pazar yapısı yaratır.
4.2. Dağıtım Kanalları
Türkiye’de iki temel dağıtım modeli görülür:
-
Yetkili bayi sistemi – fiziksel mağaza temelli, markanın kalite denetiminde,
-
E-ticaret platformları – Trendyol, Hepsiburada, Amazon gibi dijital perakendeciler.
Markalar, genellikle “yetkisiz online satışları” engellemek için seçici dağıtım sistemine yönelir.
Ancak bu sistem, rekabetin sınırlanması riski taşır.
5. AB Rekabet Hukuku Yaklaşımı
5.1. Pierre Fabre Kararı (C-439/09)
Avrupa Adalet Divanı, Pierre Fabre kararında, kozmetik ürünlerin internet üzerinden satışının tamamen yasaklanmasını rekabeti kısıtlayıcı bulmuştur.
Bu karar, spor ekipmanı sektöründe online satış kısıtlamalarına da doğrudan emsal teşkil eder.
5.2. Coty Germany Kararı (C-230/16)
Mahkeme, lüks ürünlerin marka imajını koruma amacıyla belirli internet platformlarının yasaklanabileceğini, ancak bunun “orantılı” olması gerektiğini belirtmiştir.
Yani üretici, ürünün imajını korumak için Amazon veya eBay satışını yasaklayabilir; ancak kendi sitesinde veya yetkili satıcı platformlarında satışa izin vermelidir.
Bu karar, spor markalarının online kanal politikalarını doğrudan etkilemiştir.
5.3. Nike ve AB Komisyonu Kararı (2019)
AB Komisyonu, Nike’ın kulüp lisanslı ürünlerde coğrafi satış yasağı getirmesini (örneğin Juventus ürünlerinin sadece İtalya’da satılması) TFEU m.101 ihlali olarak nitelendirmiş ve 12,5 milyon Euro para cezası vermiştir.
Bu karar, seçici dağıtımın “bölgesel kapatma” biçiminde uygulanamayacağını göstermektedir.
6. Türk Rekabet Kurulu Kararları
6.1. Nike Türkiye Kararı (2017/359)
Rekabet Kurulu, Nike’ın bayilik sözleşmelerinde yer alan “belirli bölgelerde satış yasağı” hükümlerini incelemiş; bu hükümlerin dikey kısıtlama oluşturduğuna karar vermiştir.
Ancak Nike’ın pazar payı %30’un altında olduğu için sistem grup muafiyeti kapsamında değerlendirilmiştir.
6.2. Adidas Türkiye Kararı (2020/4-45)
Kurul, Adidas’ın internet satışına getirdiği sınırlamaları “ayrımcı olmayan, kalite koruma amaçlı” bulmuş; sistemin muafiyet koşullarını karşıladığına hükmetmiştir.
6.3. Decathlon Kararı (2021/12-72)
Decathlon’un kendi markalı ürünlerini yalnızca kendi platformlarında satması, “öz-dağıtım modeli” olarak kabul edilmiş; dikey anlaşma niteliğinde olmadığı için Kanun kapsamında ihlal teşkil etmemiştir.
Bu kararlar, Kurul’un genel yaklaşımını ortaya koyar:
Seçici dağıtım meşrudur, ancak pazar kapatma etkisi yaratmamalıdır.
7. 4054 Sayılı Kanun’un 6. Maddesi: Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması
Spor ekipmanı pazarında hâkim durumda bulunan bir marka (örneğin Nike veya Adidas), seçici dağıtım sistemi aracılığıyla:
-
Rakip markaları dışlayacak şekilde dağıtıcıları kendine bağlarsa,
-
Satış fiyatlarını dolaylı olarak belirlerse,
-
Rakip ürünlerin teşhirini engellerse,
bu durum 4054 m.6 kapsamında kötüye kullanma sayılır.
Rekabet Kurulu, bu tür davranışlarda markaların:
-
Pazar payı,
-
Bağlayıcı sözleşme süresi,
-
Alternatif dağıtım kanallarının mevcudiyeti
kriterlerine bakarak ihlal tespiti yapmaktadır.
8. CAS ve Spor Hukuku Perspektifi
CAS doğrudan rekabet hukuku kararı vermese de, fair competition (adil rekabet) ilkesini sporun ekonomik boyutunda da yorumlar.
CAS 2015/A/4206 (Trabzonspor v. UEFA) kararında, sporun ekonomik yapısında adil rekabetin “sportif ve ticari bütünlük” anlamına geldiği belirtilmiştir.
Bu bakış açısı, kulüplerin lisanslı ürün tedarikinde tek bir markaya bağımlı kalmamasını gerektirir.
Dolayısıyla CAS içtihadı dolaylı olarak marka bağımlılığına dayalı pazar kapatmalarını adil rekabete aykırı saymaktadır.
9. Rekabet Uyumlu Seçici Dağıtım Modeli: Öneriler
Spor ekipmanı markaları ve kulüplerin rekabet hukukuna uygun bir dağıtım stratejisi oluşturması için aşağıdaki model önerilebilir:
-
Objektif Seçim Kriterleri:
Bayi seçiminde mağaza büyüklüğü, satış kapasitesi, personel eğitimi gibi objektif kriterler kullanılmalı. -
Süre ve Bölge Sınırlaması:
Münhasırlık süresi 3 yılı, coğrafi kısıtlama ise tek bir il veya bölgeyi aşmamalı. -
Online Satış Erişimi:
Yetkili bayilerin markanın onaylı platformlarında satış yapmasına izin verilmeli. -
Şeffaf Fiyatlandırma:
Üretici, yeniden satış fiyatını belirlememeli; sadece tavsiye niteliğinde sunmalı. -
Rekabet Uyum Programı:
Tüm dikey anlaşmalar Rekabet Kurumu’nun 2002/2 sayılı Tebliği’ne uygun biçimde periyodik denetime tabi tutulmalı.
Bu sistem, hem marka değerini hem de rekabet özgürlüğünü koruyarak uzun vadeli denge sağlar.
10. Sonuç ve Değerlendirme
Spor ekipmanı pazarında dikey anlaşmalar ve seçici dağıtım sistemleri, kalite standardı ve marka değerinin korunması için meşru araçlardır.
Ancak bu araçların pazar kapatma veya fiyat rekabetini engelleme sonucunu doğurması, 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddeleri kapsamında açık ihlal oluşturur.
AB ve Türk rekabet hukukundaki içtihatlar, spor sektöründe de serbest rekabetin vazgeçilmez olduğunu ortaya koymaktadır.
Dolayısıyla “marka koruma” ile “pazar serbestisi” arasındaki çizgi, orantılılık ilkesi çerçevesinde korunmalıdır.
Spor hukuku açısından adil rekabet, yalnızca sahada değil; sahne arkasında, yani ekonomik sistemde de sağlanmalıdır.
Bu bilinçle hareket eden markalar, hem hukuki risklerden kaçınacak hem de sürdürülebilir bir pazar güveni oluşturacaktır.
About Post Author
