Sponsorluk ve Reklam Pazarında Münhasırlık Klozları: Pazar Kapatma Etkileri

1. Giriş

Spor endüstrisinin ekonomik büyüklüğünün en önemli bileşenlerinden biri sponsorluk ve reklam gelirleridir.
Kulüplerin, federasyonların ve etkinlik organizatörlerinin gelirlerinin büyük kısmı markalarla yaptıkları sponsorluk anlaşmalarından gelir.
Ancak bu anlaşmalarda sıkça karşılaşılan münhasırlık (exclusive) hükümleri, hem rekabetin sınırlarını zorlamakta hem de “pazar kapatma” riskini beraberinde getirmektedir.

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde, bu tür münhasır hükümler, hem dikey kısıtlama (madde 4) hem de hâkim durumun kötüye kullanılması (madde 6) kapsamında incelenebilir.

Bu makalede spor sektöründe sponsorluk ve reklam sözleşmelerinde yer alan münhasırlık klozlarının rekabet hukuku bakımından etkileri, AB içtihatları ve Türk Rekabet Kurulu kararları ışığında analiz edilecektir.

2. Sponsorluk Anlaşmalarının Hukuki Niteliği

Sponsorluk sözleşmeleri, Türk Borçlar Kanunu’nun 26. maddesi uyarınca sözleşme serbestisi kapsamında düzenlenen karma nitelikli sözleşmelerdir.
Bu sözleşmelerde sponsor, reklam ve tanıtım amacıyla finansal veya aynî bir destek sunar; karşılığında isim, logo, marka veya tanıtım hakkı elde eder.

Sponsorluk sözleşmeleri şu türlerde sınıflandırılabilir:

1. Ana (Title) Sponsorluk: Lig, kupa veya tesis adının markayla anılması (örneğin “Trendyol Süper Lig”).

2. Kategori Sponsorlukları: Bankacılık, giyim, yakıt, telekom gibi sektör bazlı münhasır anlaşmalar.

3. Takım veya Oyuncu Sponsorlukları: Kulüp düzeyinde marka ilişkilendirmesi.

4. Etkinlik Sponsorluğu: Tek seferlik turnuvalar veya organizasyonlar.

Bu sözleşmelerde sıklıkla yer alan “münhasır hak” (exclusive right) hükümleri, sponsora belirli bir kategori veya pazarda tek başına görünürlük sağlar.
Ancak bu durum, diğer markaların pazara girişini engelliyorsa, rekabet hukuku açısından sakıncalı hâle gelir.

3. 4054 Sayılı Kanun Kapsamında Değerlendirme

3.1. Madde 4 – Rekabeti Kısıtlayıcı Anlaşmalar

Münhasırlık hükümleri, doğrudan rekabeti kısıtlayıcı anlaşma kapsamında değerlendirilir.
Örneğin, bir lig veya federasyonun “yalnızca bir marka ile uzun vadeli sponsorluk” anlaşması yapması, ilgili pazarda diğer markaların faaliyetini zorlaştırabilir.

Rekabet Kurulu, 2009/29-611-146 sayılı kararı ile futbol ligi isim hakkı sponsorluğunda (örneğin Turkcell Süper Lig dönemi) münhasırlık hükümlerini incelemiş; “orantılı süreli ve kategori sınırlı münhasırlığın” rekabeti bozmadığı, ancak sınırsız süreli veya tüm pazar segmentlerini kapsayan münhasırlığın rekabet ihlali oluşturabileceğini belirtmiştir.

3.2. Madde 6 – Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması

Hâkim durumda bulunan bir kulüp, federasyon veya organizatör (örneğin TFF, UEFA) sponsor seçiminde pazar kapatma (foreclosure) yaratacak şekilde münhasırlık uygulayamaz.
Özellikle şu davranışlar kötüye kullanma sayılır:

• Rakip markaların pazara girişini engelleyecek sözleşme süresi,

• Sadece sponsor markanın ürünlerinin kullanımını zorunlu kılma,

• Üçüncü kişilerin reklam erişimini engelleme,

• Yayıncı kuruluşla koordineli münhasır reklam alanı tahsisi.

Rekabet Kurulu’nun 2017/10-83 sayılı “Stadyum Reklam Pazarı Kararı” bu konuda emsal niteliktedir:
Bir kulübün stadyum içi reklam panolarını sadece kendi ana sponsoruna tahsis etmesi “aşırı münhasırlık” olarak değerlendirilmiş, pazar kapatma etkisi bulunduğu tespit edilmiştir.

4. Pazar Tanımı ve Kapatma Etkisi

4.1. Ürün Pazarı

Spor sponsorlukları genellikle reklam hizmeti pazarı içinde değerlendirilir.
Ancak Rekabet Kurulu, 2016/7-96 sayılı kararında “spor sponsorluk pazarını ayrı bir alt pazar” olarak tanımlamıştır; çünkü bu alanda marka değeri, hedef kitle ve tüketici algısı farklıdır.

4.2. Coğrafi Pazar

Genellikle Türkiye pazarı esas alınır; ancak uluslararası turnuvalarda coğrafi pazar bölgesel veya global olabilir (örneğin UEFA Şampiyonlar Ligi).

4.3. Pazar Kapatma (Foreclosure)

Pazar kapatma, rakip teşebbüslerin pazara erişiminin engellenmesi anlamına gelir.
Rekabet Kurulu’na göre (2019/25-141-62 sayılı karar), pazar payı %40’ın üzerindeyse ve münhasırlık süresi 3 yıldan fazla ise “kapatma riski” doğar.
Spor sektöründe bu oran, liglerin yapısı gereği çok daha yüksek etki yaratır: bir federasyonun veya lig organizatörünün tek bir marka ile uzun süreli anlaşması, bütün pazarın kapanmasına yol açabilir.

5. AB Rekabet Hukuku Perspektifi

5.1. TFEU m.101 ve m.102 Uygulaması

AB hukukunda da münhasırlık hükümleri TFEU m.101 (anlaşmalar) ve m.102 (hâkim durumun kötüye kullanılması) kapsamında değerlendirilir.
Avrupa Komisyonu, sponsorluk sözleşmelerinde özellikle pazar erişimi ve tüketici yararı kriterlerine dikkat etmektedir.

5.2. UEFA – Heineken Kararı (2005)

UEFA’nın Şampiyonlar Ligi ana sponsorluğu için Heineken’e tanıdığı uzun süreli münhasırlık, Komisyon tarafından incelenmiş; ancak sözleşmenin kategori bazlı (alkollü içecek) olduğu ve diğer sektörlere açık olduğu gerekçesiyle hukuka uygun bulunmuştur.

5.3. Formula 1 – Shell Kararı (2011)

Formula 1 organizatörünün, tüm yakıt sponsorluğu haklarını Shell’e vermesi, Komisyon tarafından pazar kapatma etkisi doğurduğu gerekçesiyle kısmen ihlal sayılmıştır.
Komisyon, sözleşme süresinin 10 yıldan 5 yıla düşürülmesini, “kategori dışı markalara reklam alanı ayrılmasını” zorunlu kılmıştır.

Bu karar, AB hukukunda “süre, kapsam ve kategori” kriterlerinin orantılılık testinin temel unsurları olduğunu ortaya koymuştur.

6. Türk Uygulamasında Münhasırlığın Sınırları

Rekabet Kurulu kararlarına göre spor sektöründe münhasırlık anlaşmalarının hukuka uygun sayılabilmesi için şu şartların sağlanması gerekir:

1. Süre sınırı: 3–5 yılı aşmamalı.

2. Kapsam sınırlaması: Sadece belirli ürün veya hizmet kategorisini kapsamalı.

3. Pazar payı: Organizatör veya sponsorun pazardaki payı %40’ın altında olmalı.

4. Alternatif erişim: Rakip markalar, farklı lig veya kulüp düzeyinde sponsorluk fırsatına sahip olmalı.

5. Şeffaflık: Sponsorluk ihalesi açık ve ayrımcı olmayan şekilde yapılmalı.

Bu şartlar, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki muafiyet koşullarıyla da örtüşmektedir.

7. Sponsorlukta “Bağlama” ve “Dolaylı Münhasırlık” Riskleri

Bazı sponsorluk modellerinde açık münhasırlık hükmü bulunmasa bile, fiilen pazar kapatma etkisi doğabilir.
Buna “dolaylı münhasırlık” denir.
Örnekler:

• Sponsor markanın rakiplerinin reklam yapmasını yasaklayan “sessiz dönem” hükümleri,

• Kulübün sosyal medya paylaşımlarında yalnızca sponsor markayı etiketleme zorunluluğu,

• Yayıncı kuruluşun rakip markalı içerikleri platformdan kaldırması.

Bu durumlarda, sözleşmenin ekonomik etkisi fiilen münhasır sonuç doğurduğundan, rekabet hukuku açısından risk taşır.

8. CAS (Court of Arbitration for Sport) Yaklaşımı

CAS, sponsorluk uyuşmazlıklarını daha çok sözleşme hukuku perspektifinden ele almakla birlikte, rekabet ve adil erişim ilkelerine de değinmiştir.

Örneğin CAS 2016/A/4492 (Galatasaray v. UEFA) kararında, UEFA’nın finansal sponsor sınırlamalarının “orantılı” olduğu ve “sportif denge” amacına hizmet ettiği belirtilmiştir.
Ancak CAS 2013/A/3139 (Fenerbahçe v. UEFA) kararında, cezai yaptırımların sponsor ilişkilerine etkisi incelenmiş ve “sözleşme serbestisi sınırlarının federasyon tarafından aşılmaması gerektiği” vurgulanmıştır.

Bu kararlar ışığında, spor alanındaki sponsorluk sınırlamaları meşru sportif amaçlara dayanmalı ve ticari rekabeti gereksiz şekilde kısıtlamamalıdır.

9. Rekabet Uyum Programı ve Şeffaf Sponsorluk Politikaları

Kulüpler, federasyonlar ve yayıncı kuruluşlar için rekabet uyum programı geliştirilmesi, münhasırlık riskini azaltır.
Program şu başlıkları içermelidir:

1. Sponsorluk ve reklam alanlarında açık ihale sistemi,

2. Kategori bazlı sözleşme modeli,

3. Süre sınırlaması (maksimum 5 yıl),

4. Pazar payı analizleri,

5. Bağımsız hukuk danışmanlığı ve denetim raporlaması.

Rekabet Kurumu’nun 2020 tarihli “Dikey Anlaşmalar Rehberi”, bu yönde spor organizasyonları için doğrudan uygulanabilir rehber niteliğindedir.

10. Sonuç ve Değerlendirme

Sponsorluk ve reklam pazarında münhasırlık klozları, sporun finansal sürdürülebilirliği açısından önemlidir; ancak bu klozların rekabeti boğucu, pazar kapatıcı biçimde uygulanması, hem 4054 sayılı Kanun hem AB hukuku hem de CAS ilkeleri bakımından hukuka aykırıdır.

Hukuka uygunluk için şu üç kriterin birlikte sağlanması gerekir:

1. Meşru Amaç: Sportif bütünlük, gelir istikrarı, marka değeri.

2. Orantılı Araç: Süre, kapsam ve kategoriyle sınırlı münhasırlık.

3. Şeffaf Uygulama: Ayrımcılıktan uzak, açık erişim esaslı süreçler.

Türk spor hukukunun geleceğinde, rekabet uyumlu sponsorluk modelleri ve şeffaf sözleşme yapısı, hem kulüplerin finansal güvenliğini hem de piyasanın dinamik rekabet gücünü koruyacaktır.