Reklamda Rekabetin Gizli Oyuncuları Kimler?

 

1. Giriş

Dijital çağda bilgiye erişim algoritmalarla şekillenmektedir. Sosyal medya platformlarında hangi içeriğin görünür olacağı, neyin daha üstte sıralanacağı veya hangi reklamın gösterileceği büyük ölçüde otomatik karar alma sistemleri tarafından belirlenir. Kullanıcının karşısına çıkan içerikler, yalnızca kullanıcı tercihlerini değil, aynı zamanda platformun ekonomik çıkarlarını da yansıtan algoritmik düzenlemelerle belirlenmektedir.

Bu durum, görünürde tarafsız olan sosyal medya algoritmalarının rekabeti sınırlayıcı ve ticari davranışı etkileyici güçler haline gelmesine yol açmaktadır. Bu yazıda, algoritmik sıralamanın rekabet üzerindeki etkileri, platformların hukuki sorumluluğu, Türk ve Avrupa Birliği rekabet hukukundaki yansımaları ele alınacaktır.

2. Algoritmik Sıralama Nedir?

Algoritmik sıralama, sosyal medya veya dijital platformların kullanıcıya hangi içerikleri hangi sırayla göstereceğini belirleyen yazılımlardır. Bu sistemler genellikle:

• Kullanıcının geçmiş davranışları,
• Etkileşim geçmişi (beğeni, yorum, izleme süresi),
• İçeriğin teknik özellikleri (başlık, anahtar kelime, etiket),
• Ticari ilişkiler (reklam veren statüsü, ödeme yapılan içerik),

gibi değişkenleri analiz ederek kişiselleştirilmiş içerik akışı oluşturur. Ancak bu sistemler, içerik üreticiler arasında eşit şartlarda görünürlük sağlamaktan uzak olabilir.

3. Algoritmalarla Rekabetin Sınırlandırılması

3.1. Self-Preferencing

Platform kendi hizmetini veya reklam verenleri algoritma aracılığıyla öne çıkarabilir. Bu durum, diğer içerik üreticilerinin görünürlüğünü düşürerek piyasada adil rekabetin engellenmesine neden olur.

📌 Örnek: Meta’nın (Facebook) kendi “Reels” içeriklerini, aynı formatta üretilmiş bağımsız içeriklere kıyasla daha üst sıralarda göstermesi, self-preferencing iddialarını doğurmuştur.

3.2. Ödeme ile Görünürlük Satışı

Sponsorlu içeriklerin algoritmalarla daha sık ve daha üst sıralarda gösterilmesi, ticari ilişki ile bağlantılı olarak önceliklendirme yaratır. Bu durum, ödeme yapmayan içerik üreticileri için rekabet dezavantajı doğurur.

3.3. Filtreleme ve Gölgeleme (Shadow Banning)

Platform algoritmaları, bazı içerikleri kullanıcıya hiç göstermeyebilir. Bu açık bir yasak değil, sıralama dışı bırakma suretiyle uygulanan rekabet dışı bırakma (foreclosure) yöntemidir. Özellikle politik, ticari veya marka temelli içeriklerde bu risk öne çıkar.

4. Hukuki Sorumluluk: Kim, Neden ve Hangi Ölçüde Sorumlu?

4.1. Platformların Rekabet Hukuku Sorumluluğu

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi kapsamında, bir platformun:

• Hâkim durumda bulunması,
• Bu gücünü rakip veya kullanıcı aleyhine kullanması,
• İçerik üreticilerine ayrımcılık uygulaması,

hâlinde rekabetin kötüye kullanılması söz konusu olur.

📌 Rekabet Kurumu, Trendyol kararında (2021/41-558), benzer algoritmik yönlendirme ve self-preferencing eylemlerini açıkça rekabet ihlali olarak kabul etmiştir.

4.2. Ticari Reklam Hukuku Yönünden Sorumluluk

Platformlar, reklam içeriği ile organik içerik arasındaki ayrımı net şekilde sunmazsa, haksız ticari uygulama, aldatıcı reklam ve etik dışı sıralama gibi ihlaller doğabilir.

📌 Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (m.63 vd.) gereği, dijital ortamda tüketicinin açıkça bilgilendirilmediği sponsorluklu içerikler ticari reklam sayılır.

4.3. Kişisel Veriler Üzerinden Ayrımcılık

Algoritma kullanıcıya göre “kişi bazlı sıralama” yapıyorsa ve bu sıralama ayrımcılık doğuruyorsa, bu durum KVKK ve GDPR kapsamında da ihlal teşkil eder. Örneğin; belirli coğrafi bölgelere bazı reklamların gösterilmemesi, ırk, cinsiyet, yaş gibi faktörlere göre filtreleme yapılması “dolaylı ayrımcılık” anlamına gelebilir.

5. Avrupa Birliği Yaklaşımı

5.1. Dijital Hizmetler Yasası (Digital Services Act – DSA)

DSA, algoritmik sıralamalarda şeffaflığı zorunlu kılar. Platformlar:

• Algoritmanın sıralama kriterlerini açıklamak zorundadır,
• Kullanıcıya sıralamanın “ödemeye dayalı” olup olmadığını belirtmelidir,
• İsteğe bağlı olarak kronolojik akış seçeneği sunmak zorundadır.

5.2. Rekabet Hukuku ve Gatekeeper Platformlar

Avrupa Komisyonu, 2022 tarihli DMA (Digital Markets Act) kapsamında “gatekeeper” olarak tanımlanan platformlara:

• Kendi hizmetlerini öne çıkarma yasağı,
• Rakip reklamları sınırlamama yükümlülüğü,
• Algoritma ve veri kullanım şeffaflığı

getirmiştir. YouTube, Meta ve Google bu düzenlemeler kapsamında denetime alınmıştır.

6. Algoritmik Şeffaflık Talebi ve Denetim Güçlükleri

Sosyal medya algoritmalarının kapalı kutu niteliği, hukuki denetimi zorlaştırmaktadır. Platformlar, “ticari sır” gerekçesiyle algoritma ayrıntılarını paylaşmamaktadır.

📌 Rekabet otoritelerinin bu sistemleri denetleyebilmesi için:

• Açıklanabilir yapay zekâ (explainable AI) zorunluluğu
• Bağımsız denetim mekanizmaları (audit rights)
• Algoritma kaynak kodu denetimi
• Kullanıcı şikâyetleri için hak arama mekanizması

geliştirilmelidir.

7. Türkiye’deki Gelişmeler

Rekabet Kurumu’nun 2021 Dijital Pazarlar Raporu, algoritmik yönlendirme ve platform gücüyle ilgili risklere dikkat çekmiştir. Kurum, platformların kendi hizmetlerini ön plana çıkarma (self-preferencing), ayrımcılık ve veri avantajını kötüye kullanma davranışlarını denetleyeceğini belirtmiştir.

📌 Ayrıca, 2023 yılında kamuoyuna açıklanan Dijital Piyasalar Tasarısı’nda büyük dijital platformlara özel yükümlülükler getirilmesi öngörülmektedir. Bu yükümlülükler arasında algoritma şeffaflığı, alternatif sıralama opsiyonu ve içerik üreticisi ayrımcılığı yasağı da yer almaktadır.

8. Hukuki ve Politik Öneriler

• Algoritma Şeffaflığı Kanunu çıkarılmalı, sıralama kriterleri kullanıcıya açıkça bildirilmelidir.
• Rekabet Kurulu bünyesinde yapay zekâ denetim birimi kurulmalı, algoritmik sıralama analizleri yapılmalıdır.
• Kullanıcılara sıralama tercih hakkı tanınmalı (örneğin “kronolojik akış” seçeneği).
• Ayrımcılığa yol açan algoritmalara karşı bireysel başvuru ve hak arama yolları genişletilmelidir.

9. Sonuç

Sosyal medya platformlarının içerik ve reklam sıralamasını belirleyen algoritmalar, dijital çağın görünmeyen ama en güçlü rekabet araçlarıdır. Bu araçların şeffaf olmayan biçimde kullanılması, hem içerik üreticiler hem de tüketiciler açısından gizli ve sistematik rekabet ihlalleri doğurmaktadır.

Türk hukukunda henüz bu alanı doğrudan düzenleyen kapsamlı bir yasa bulunmasa da, Rekabet Kurumu’nun proaktif denetimleri ve Avrupa Birliği uyum süreciyle birlikte algoritmik rekabet ihlalleri hukuken görünür hale gelmektedir.

Gelecekte, sosyal medya algoritmalarına yönelik şeffaflık, hesap verebilirlik ve kullanıcı tercihine dayalı tasarım ilkeleri, dijital rekabet hukukunun merkezinde yer alacaktır.