INFLUENCERLARIN KOZMETİK ÜRÜN REKLAMLARINDA VE ÜRÜN İNCELEME İÇERİKLERİNDE HUKUKİ SORUMLULUĞU

1. Influencerın Her Kozmetik Ürün İncelemesi Reklam Sayılır mı?

Sosyal medya platformlarında kozmetik ürünleri hakkında hazırlanan videolar, Reels içerikleri, YouTube incelemeleri ve Story paylaşımlarının tamamı hukuken reklam olarak kabul edilmez. Bir paylaşımın reklam niteliğinde olup olmadığı, influencerın ürün hakkında olumlu veya olumsuz görüş bildirmesinden ziyade marka ile arasında ticari veya maddi bir bağlantının bulunup bulunmadığına göre belirlenir.

Influencerın ürünü kendi parasıyla satın alması, marka veya satıcıdan herhangi bir ücret, hediye, indirim, komisyon, davet, ücretsiz hizmet ya da başka bir menfaat elde etmemesi ve ürünü tamamen kendi iradesiyle incelemesi hâlinde, paylaşım kural olarak bağımsız tüketici görüşü niteliğindedir. Böyle bir içerikte “reklam”, “iş birliği” veya “sponsorlu içerik” açıklamasının kullanılması zorunlu değildir.

Buna karşılık;

• Ürünün marka tarafından ücretsiz gönderilmesi,
• Influencera paylaşım karşılığında ücret ödenmesi,
• Özel indirim veya ücretsiz hizmet sağlanması,
• Satış ortaklığı bağlantısı veya indirim kodu üzerinden komisyon verilmesi,
• Lansman, seyahat veya etkinlik masraflarının marka tarafından karşılanması,
• İçerik üretimi karşılığında başka bir ekonomik menfaat sunulması,

hâllerinde paylaşımın ticari niteliğinin takipçiye açıkça bildirilmesi gerekir.

Ticaret Bakanlığı tarafından kabul edilen Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz’da, influencerın reklam verenden maddi kazanç sağlaması veya kendisine ücretsiz ya da indirimli mal ve hizmet verilmesi durumunda reklam ilişkisinin açıkça belirtilmesi gerektiği düzenlenmiştir. Ayrıca örtülü reklam yapılması yasaklanmıştır.

Dolayısıyla belirleyici olan, influencerın ürünü tavsiye edip etmemesi değil, içerik hazırlanırken marka ile arasında açıklanması gereken bir menfaat ilişkisinin bulunmasıdır.

2. Olumsuz Ürün İncelemesinde de Reklam Açıklaması Yapılmalı mı?

Bir kozmetik ürününün ücretsiz gönderilmiş olması veya influencer ile marka arasında ücretli bir iş birliği bulunması hâlinde, influencer ürünü beğenmese ve takipçilerine tavsiye etmese dahi ticari ilişkinin açıklanması gerekir.

Örneğin marka, influencera ücretsiz bir yüz kremi göndermiş ve influencer bu ürün hakkında inceleme videosu yayımlamışsa, influencerın “Ürün benim cildimde kızarıklık yaptı, bu nedenle tavsiye etmiyorum” demesi içeriğin ticari bağlantısını ortadan kaldırmaz. Ürün ücretsiz gönderildiği için paylaşımda bu durumun takipçiye bildirilmesi gerekir.

Bu nedenle olumsuz incelemelerde aşağıdaki gibi bir açıklama kullanılabilir:

“Tanıtım/İş birliği: Bu ürün marka tarafından ücretsiz olarak gönderilmiştir. Paylaşımda yer alan değerlendirmeler kendi kullanım deneyimime aittir.”

Buradaki “iş birliği” veya “tanıtım” açıklaması, influencerın ürünü mutlaka övdüğü anlamına gelmez. Açıklamanın amacı, takipçinin ürün ile influencer arasındaki ticari bağlantıyı bilerek içeriği değerlendirmesini sağlamaktır.

3. Video, Reels ve Story Paylaşımlarında Reklam Etiketi Nasıl Kullanılmalıdır?

Mevcut Kılavuz uyarınca reklam açıklamasının kolayca fark edilebilir, okunabilir ve paylaşımın ticari niteliğini tereddüde yer bırakmayacak şekilde ortaya koyması gerekir.

YouTube videoları, canlı yayınlar ve benzeri uzun süreli içeriklerde reklam açıklamasının video başlamadan önce veya reklamın başladığı sırada hem yazılı hem de sözlü olarak yapılması öngörülmektedir. Açıklamanın yalnızca video açıklamasının görünmeyen kısmına yazılması veya kullanıcının “daha fazlasını gör” butonuna basmasının gerekmesi yeterli kabul edilmemektedir.

Instagram Story içeriklerinde ise açıklamanın Story boyunca görünür olması; arka planla aynı renkte, okunamayacak kadar küçük veya kısa süre içinde kaybolacak şekilde yerleştirilmemesi gerekir. Reels ve kısa videolarda da açıklamanın paylaşımın başında ve kolayca görülebilecek biçimde kullanılması uygun olacaktır. Mevcut Kılavuz, video, fotoğraf, mesaj ve Story paylaşımları bakımından kullanılabilecek açıklamaları ayrı ayrı göstermektedir.

1 Ağustos 2026 Tarihinden İtibaren Uygulanacak Düzenleme

1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan düzenleme 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecektir. Yeni düzenlemeyle birlikte influencerın ücret, ücretsiz veya indirimli ürün, davet, sponsorluk ya da benzeri herhangi bir menfaat elde ettiği paylaşımlarda ticari ilişkinin açıkça gösterilmesi zorunluluğu yönetmelik düzeyinde daha belirgin hâle getirilmiştir.

Ticaret Bakanlığının 28 Temmuz 2026 tarihli açıklamasında, menfaat bulunan paylaşımlarda “reklam”, “iş birliği”, “sponsorlu içerik” veya “tanıtım” ifadelerinden birinin açıkça kullanılması gerektiği belirtilmiştir.

Bu nedenle özellikle 1 Ağustos 2026 tarihinden sonra yalnızca “PR”, “gifted”, “collab” veya yabancı dilde ve tüketicinin kolayca anlayamayacağı ifadelerin kullanılması riskli olacaktır. En güvenli yöntem, Türkçe ve doğrudan anlaşılabilir bir açıklama kullanılmasıdır:

“Reklam”,
“Ücretli iş birliği”,
“Sponsorlu içerik”,
“Tanıtım”,
“Ürün marka tarafından ücretsiz gönderilmiştir.”

4. Kozmetik Ürün Reklamlarında Sağlık ve Etkinlik İddiaları

Kozmetik ürün incelemelerinde en önemli hukuki risklerden biri, ürün hakkında bilimsel olarak kanıtlanmamış sağlık, tedavi veya etkinlik iddialarında bulunulmasıdır.

Kozmetik ürünler, hastalıkları tedavi eden ilaçlar gibi tanıtılamaz. Influencerların;

“Egzamayı tedavi eder”,
“Akneyi tamamen geçirir”,
“Saç dökülmesini durdurur”,
“Cilt hastalıklarını iyileştirir”,
“Kesin olarak kırışıklıkları yok eder”

şeklindeki ifadeleri, ürünün niteliğine ve sahip olduğu bilimsel kanıtlara göre yanıltıcı reklam ve mevzuata aykırı sağlık beyanı oluşturabilir.

Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumunun Kozmetik Ürünlerin İddialarına İlişkin Kılavuzu’na göre kozmetik ürün iddialarının hukuka uygun, doğru, kanıtlarla desteklenmiş, dürüst ve objektif olması gerekir. Ölçülebilir veya bilimsel nitelikteki iddialar yeterli ve doğrulanabilir delillere dayanmalıdır.

Ürünün etkisini olduğundan fazla gösteren filtreler, dijital düzenlemeler ve yanıltıcı “öncesi-sonrası” görselleri de hukuki sorumluluk doğurabilir. Kozmetik ürün hakkında yapılan iddia, eldeki bilimsel verinin sınırlarını aşmamalıdır.

Ayrıca ürün tanıtımlarında rakip ürünlerin, rakip markaların veya mevzuata uygun olarak kullanılan bileşenlerin dayanaksız biçimde kötülenmemesi gerekir.

5. Influencerın Ürünü Beğenmemesi ve Tavsiye Etmemesi Tazminat Sorumluluğu Doğurur mu?

Influencerın bir ürünü beğenmemesi veya takipçilerine tavsiye etmemesi tek başına hukuka aykırılık oluşturmaz. Bir ürünün gerçek kullanım deneyimine dayalı, ölçülü ve dürüst biçimde eleştirilmesi ifade özgürlüğü kapsamında değerlendirilir.

Örneğin;

“Bu ürün benim cildimde ağır bir his bıraktı.”
“Ürünü üç hafta kullandım ancak beklediğim sonucu alamadım.”
“Benim cilt tipime uygun olmadığını düşünüyorum.”
“Ürünün kokusunu beğenmediğim için tekrar satın almayı düşünmüyorum.”

şeklindeki ifadeler kişisel deneyime ve değer yargısına dayanmaktadır. Influencer bu deneyimi gerçekten yaşamışsa ve kullandığı ifadeler hakaret veya gerçeğe aykırı somut isnat içermiyorsa, markanın yalnızca ürün hakkında olumsuz görüş açıklanması nedeniyle tazminat kazanması kural olarak güçtür.

Anayasa Mahkemesi de şirketlerin ticari itibarlarının korunması ile kişilerin eleştiri ve ifade özgürlüğü arasında adil bir denge kurulması gerektiğini kabul etmektedir. Şirket veya marka hakkında eleştiri yapılmış olması, tek başına hukuka aykırılık sonucunu doğurmaz.

Bununla birlikte markanın influencer aleyhine dava açması hukuken mümkündür. Ancak davanın kabulü için markanın yalnızca “ürünümüz kötülendi” iddiasında bulunması yeterli değildir. Somut olayda sözleşmeye aykırılık veya haksız fiil şartlarının oluştuğunu ve bundan dolayı zarara uğradığını ispatlaması gerekir.

6. Hangi Olumsuz Açıklamalar Influencer Açısından Risklidir?

Influencerın kişisel deneyimini açıklaması ile ürün hakkında doğrulanabilir nitelikte somut ve ağır iddialar ileri sürmesi birbirinden ayrılmalıdır.

“Benim cildimde kızarıklık yaptı” ifadesi kişisel deneyime dayanabilir. Buna karşılık;

“Bu ürün kanserojendir.”
“Ürünün içinde yasaklı madde bulunmaktadır.”
“Bu ürün sahtedir.”
“SPF 50 yazmasına rağmen gerçekte hiçbir koruma sağlamıyor.”
“Bu ürün kullanan herkeste alerji yapar.”
“Marka tüketicileri dolandırmaktadır.”

şeklindeki ifadeler doğruluğu araştırılabilir somut olgu iddialarıdır. Bu iddiaların laboratuvar raporu, yetkili kurum kararı veya başka güvenilir delillerle desteklenmemesi hâlinde influencerın hukuki sorumluluğu gündeme gelebilir.

Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesi kapsamında başkalarının malları, ürünleri, faaliyetleri veya ticari işleri hakkında gerçeğe aykırı, yanıltıcı ya da gereksiz yere incitici açıklamalar yapmak haksız rekabet teşkil edebilir.

Özellikle influencerın kendi ticari faaliyeti, rakip ürün satışı, satış ortaklığı geliri veya başka markalarla ekonomik ilişkisi bulunuyorsa, olumsuz paylaşım haksız rekabet hükümleri bakımından daha sıkı şekilde değerlendirilebilir.

Marka ayrıca ticari itibarının ve kişilik haklarının ihlal edildiğini ileri sürerek paylaşımın kaldırılması, saldırının önlenmesi, hukuka aykırılığın tespiti, düzeltme yayımlanması ve şartları varsa maddi veya manevi tazminat talep edebilir. Türk Medeni Kanunu’nun 25. maddesi kişilik hakkına yönelik saldırının önlenmesi, durdurulması ve hukuka aykırılığının tespiti taleplerine imkân tanımaktadır.

Türk Borçlar Kanunu’nun 58. maddesi uyarınca kişilik hakkının zedelenmesi hâlinde manevi tazminat da talep edilebilir. Yargıtay uygulamasında tüzel kişilerin ticari şeref ve itibarlarının zedelenmesi durumunda da şartları varsa manevi tazminat talep edebilecekleri kabul edilmektedir.

Ancak markanın tazminat elde edebilmesi için hukuka aykırı açıklamayı, influencerın kusurunu, meydana gelen zararı ve paylaşım ile zarar arasındaki uygun illiyet bağını ortaya koyması gerekir. Satışların düşmüş olması veya markanın sosyal medyada eleştiri alması tek başına influencerın sorumluluğunu ispatlamaz.

7. Influencer ile Marka Arasında Sözleşme Bulunması Hâlinde Durum

Influencer ile marka arasındaki sözleşmenin içeriği, olumsuz ürün incelemesi durumunda belirleyici olabilir.

Sözleşme yalnızca influencerın ürünü denemesi ve dürüst bir inceleme yayımlaması amacıyla yapılmışsa, influencerın ürünü beğenmediğini açıklaması kural olarak sözleşmeye aykırılık oluşturmaz. “İnceleme” faaliyeti, doğası gereği olumlu veya olumsuz sonuç verebilir.

Buna karşılık sözleşme doğrudan bir reklam kampanyası kapsamında belirli mesajların yayımlanmasını, içeriğin önceden marka onayına sunulmasını veya paylaşım yapılmadan önce onay alınmasını öngörüyorsa, influencerın sözleşmedeki içerik ve onay prosedürlerine aykırı hareket etmesi sözleşmesel sorumluluğa yol açabilir.

Örneğin influencer, paylaşımın marka onayından sonra yapılacağını kabul etmiş ancak onay almadan olumsuz video yayımlamışsa marka, sözleşmeye aykırılık hükümlerine dayanabilir. Burada sorumluluğun nedeni ürünün eleştirilmesi değil, kararlaştırılan yayın prosedürüne uyulmamasıdır.

Bununla birlikte marka, influencerı gerçeğe aykırı biçimde ürün övmeye, kullanmadığı ürünü kullanmış gibi göstermeye veya bilimsel kanıt bulunmayan sağlık iddialarında bulunmaya zorlayamaz. Emredici hukuk kurallarına, kamu düzenine, kişilik haklarına veya ahlaka aykırı sözleşme hükümleri Türk Borçlar Kanunu’nun 27. maddesi uyarınca kesin hükümsüz olabilir.

Dolayısıyla influencer ürünü deneyip beğenmediğinde, sırf ücret almış olması nedeniyle ürünü övmek zorunda değildir. Ancak sözleşmeye göre;

• Paylaşım yapmama,
• Kampanyadan çekilme,
• Ücreti iade etme,
• Gönderilen ürünü geri verme,
• Markaya önceden bilgi verme,
• Gizlilik ve ambargo hükümlerine uyma

yükümlülükleri doğabilir.

Influencerın ürünü beğenmediği hâlde gerçeğe aykırı şekilde tavsiye etmesi ise hem tüketiciyi yanıltabilecek hem de influencer ile reklam verenin idari sorumluluğunu doğurabilecektir.

8. Marka, “Ürünümü Kötüledin” Diyerek Her Durumda Tazminat İsteyebilir mi?

Marka dava veya ihtar yoluna başvurabilir; ancak yalnızca “ürünümüz hakkında olumsuz konuşuldu” iddiasıyla tazminat kazanamaz.

Tazminat ihtimalinin güçlendiği hâller şunlardır:

1. Influencerın ürünü hiç kullanmadan kullanmış gibi değerlendirme yapması,
2. Gerçeğe aykırı ve doğrulanabilir nitelikte somut iddialar ileri sürmesi,
3. Bilimsel delili olmadan ürünün zararlı, yasaklı veya kanserojen olduğunu açıklaması,
4. Kendi kişisel deneyimini bütün tüketiciler için geçerliymiş gibi genellemesi,
5. Hakaret, aşağılama veya gereksiz yere incitici ifadeler kullanması,
6. Rakip bir marka ile ilişkisini gizleyerek ürünü kötülemesi,
7. Gizlilik, ambargo veya içerik onayı gibi geçerli sözleşme hükümlerine aykırı hareket etmesi,
8. Görüntüleri manipüle etmesi veya ürünü kullanım talimatına açıkça aykırı şartlarda kullanarak yanıltıcı sonuç oluşturması,
9. Markaya ait ticari sırları veya gizli kampanya bilgilerini açıklaması.

Buna karşılık gerçek kullanıma dayanan, kişisel deneyim olduğu açıkça belirtilen ve ölçülü biçimde ifade edilen olumsuz görüşler bakımından markanın tazminat talebinin kabul edilmesi daha zordur.

9. Reklam Veren ile Influencerın Birlikte Sorumluluğu

Kozmetik ürün reklamlarında sorumluluk yalnızca influencera ait değildir. Reklam veren marka, reklam ajansı ve paylaşımı yapan influencer, kendi fiilleri ölçüsünde ayrı ayrı sorumlu tutulabilir.

Reklam veren, influencerı mevzuat hakkında bilgilendirmek, reklam açıklamasının kullanılmasını sağlamak ve mevzuata aykırı paylaşımların önlenmesi için gerekli tedbirleri almakla yükümlüdür. Marka, “Paylaşımı influencer kendi hazırladı” diyerek sorumluluktan tamamen kurtulamaz. Mevcut Kılavuz’da reklam verenin, ajansın ve sosyal medya etkileyicisinin sorumlulukları ayrı ayrı düzenlenmiştir.

Reklam Kurulunun denetim uygulamasında da kozmetik reklamları ve örtülü reklamlar önemli bir yer tutmaktadır. Ticaret Bakanlığı verilerine göre 2024 yılında incelenen kozmetik ve temizlik ürünü reklamlarının büyük bölümünde mevzuata aykırılık tespit edilmiş ve önemli tutarlarda idari para cezaları uygulanmıştır.

10. Influencerlar İçin Güvenli Paylaşım Yöntemi

Influencer, ürünü kendi parasıyla aldıysa şu açıklamayı kullanabilir:

“Bu ürünü kendi bütçemle satın aldım. Marka ile herhangi bir reklam veya iş birliği ilişkim bulunmamaktadır. Paylaşım kişisel deneyimimi içermektedir.”

Ürün ücretsiz gönderildiyse şu açıklama tercih edilebilir:

“Tanıtım/İş birliği: Ürün marka tarafından ücretsiz olarak gönderilmiştir. Değerlendirmeler kendi kullanım deneyimime aittir.”

Olumsuz deneyim aktarılırken ise kesin ve genel ifadeler yerine kişisel deneyim vurgulanmalıdır:

“Ürünü iki hafta boyunca kullanım talimatına uygun şekilde kullandım. Benim cilt tipimde kızarıklık ve kuruluk oluştu. Bu nedenle kişisel olarak tekrar kullanmayı düşünmüyorum. Bu değerlendirme kişisel deneyimime ilişkindir; farklı cilt tiplerinde farklı sonuçlar ortaya çıkabilir.”

Bu yöntem influencerın görüşünü açıklamasını engellemez; ancak paylaşımın kişisel deneyim sınırları içerisinde kalmasını ve doğrulanamayan bilimsel iddialara dönüşmemesini sağlar.

SONUÇ

Her kozmetik ürün incelemesinde “reklam” veya “iş birliği” etiketi kullanılması zorunlu değildir. Influencer ürünü kendi imkânlarıyla edinmiş ve marka ile herhangi bir ticari bağlantısı bulunmadan bağımsız görüş açıklamışsa, paylaşım kural olarak reklam niteliğinde değildir.

Buna karşılık ücret, ücretsiz ürün, indirim, komisyon, sponsorluk, davet veya başka bir menfaat bulunması hâlinde, influencer ürünü tavsiye etmese ve olumsuz görüş açıklasa dahi ticari ilişkinin açıkça belirtilmesi gerekir.

Influencerın ürünü beğenmemesi veya takipçilerine tavsiye etmemesi tek başına tazminat sorumluluğu doğurmaz. Gerçek kullanıma dayanan, ölçülü ve kişisel deneyim olduğu açıkça belirtilen eleştiriler hukuken korunabilir. Sorumluluk; gerçeğe aykırı somut iddialar, kanıtsız sağlık beyanları, hakaret, haksız rekabet, manipülasyon, ticari sırların açıklanması veya geçerli sözleşme hükümlerine aykırılık bulunması hâlinde gündeme gelir.

Markalar ile influencerlar arasındaki sözleşmelerde içeriğin mutlaka olumlu olması şartı yerine; influencerın ürünü beğenmemesi hâlinde paylaşım yapılmaması, markaya bildirimde bulunulması, ücretin veya ürünün iadesi, bilimsel iddiaların doğrulanması, reklam açıklamasının kullanılması ve olumsuz deneyimin kişisel görüş sınırları içinde aktarılması gibi hükümler düzenlenmelidir. Böylece hem tüketicinin doğru bilgilendirilmesi hem de marka ile influencer arasındaki hukuki uyuşmazlıkların önlenmesi mümkün olacaktır.