Influencer ve Marka İşbirliği Sözleşmeleri: İçerik Sahipliği, Lisans ve Reklam Etiketi

“Gönder tuşu”na basmadan önce

Bir işbirliğinde video yüklendiği anda sadece bir içerik değil, haklar, izinler ve sorumluluklar da yayınlanır. “Ücreti ödedik, bitti” yanılgısı kampanyaların en pahalı hatasıdır. Sağlam bir sözleşme; kimin neyi, ne kadar süreyle, nerede ve nasıl kullanacağını tarif eder. Bu yazı, avukatın masasında kurulan o çerçeveyi; sade, uygulanabilir ve sahaya dönük bir dille anlatır.

---

1) Harita: Kim, hangi rolde?

• Reklamveren (marka): Talep eden, bütçe koyan, onay veren.

• Influencer (ve gerekiyorsa ekibi): İçeriği üreten ve yayımlayan.

• Ajans/MCN/Prodüksiyon: Koordinasyon, çekim, post-prod, medya satın alma.

• Platform: Yayın mecrası; araçlar sağlasa da hukuki yükümlülüğü sınırlı.

Kural basit: İçerik satılmıyor, kullanım hakkı veriliyor. O hakkın sınırlarını sözleşme çizer.

---

2) İçerik sahipliği: “Eser kimin?”

Video, fotoğraf, metin, grafik ve kurgular eser niteliği taşıyorsa kural olarak eseri meydana getiren kişi/ekip eser sahibidir. Markanın otomatik sahiplik iddiası yoktur; devir (temlik) veya lisans gerekir ve haklar tek tek sayılmalıdır (işleme, çoğaltma, yayma, umuma iletim vb.).

Neyi unutmayın?

• Çekimde fotoğrafçı, kameraman, besteci, seslendirme gibi yaratıcılar varsa, onların hakları ayrıca düzenlenir.

• Bir “behind the scenes (BTS)” kare bile ayrı bir fotoğraf eseri olabilir.

• İçerikte stok görsel/müzik/font/ikon kullanılıyorsa, kampanya kapsamına uygun lisans gerekir.

Kısa formül: “Kim yaptı?” eser sahipliği; “Kim yayınlıyor?” lisans; “Kim görünüyor/duyuluyor?” kişilik hakları (ad–benzerlik–ses).

---

3) Lisans mimarisi: Süre–Ülke–Mecra–Münhasırlık

Sözleşmenin omurgası şu dört sütundur:

1. Süre: Örn. 12 ay (opsiyonla +12).

2. Ülke/Dil: Örn. Türkiye; Türkçe/İngilizce alt versiyonlar.

3. Mecra: Influencer hesabı, markanın resmi hesapları, whitelisting/paid ads, e-ticaret sayfası, POS ekranları, açıkhava (DOOH).

4. Münhasırlık (kategori kilidi): Örn. “Kozmetik cilt bakım” kategorisinde 6 ay rakip işbirliği yasağı.

İşleme/re-format maddesini ayrıca yazın: 16:9 → 9:16 kırpma, altyazı, kısaltma (cutdown), başlık/thumbnail değişikliği. Alt lisans (ajans/medya satın alma/alt yüklenici) açıkça düzenlensin.

İpucu: “Dünya geneli—tüm mecralar—süresiz” genişliği bedeli katlar; genelde hedefli lisans + opsiyon tablosu daha rasyoneldir.

---

4) Whitelisting ve UGC: “Kimin hesabından, kimin adına?”

Whitelisting, influencer içeriğinin markanın reklam hesabı üzerinden sponsorlu dolaşıma sokulmasıdır. Bu, ek lisans demektir: süre–ülke–mecra yeniden yazılır. Markanın hesabındaki yayınlarda da etiket/ifşa görünür olmalıdır.

UGC (kullanıcı içerikleri) repost planlanıyorsa: paylaşıma açık izin, marka kullanımına rıza ve KVKK boyutu (profil adı, yorum, görseldeki üçüncü kişiler) ayrıca düşünülür.

---

5) Reklam etiketi: İlk bakış testi

Örtülü reklam yasaktır. Influencer içeriğinde ilk bakışta reklam olduğu anlaşılmalıdır. Pratik kural seti:

• Etiket: #reklam / #işbirliği / #sponsorlu + marka adı.

• Görünürlük: Açıklamanın başında; videolarda sözlü ve/veya overlay yazıyla.

• Platform aracı: “Paid partnership” tek başına yeterli değil; metin/ses/görsel içinde de ifade gerekir.

• Canlı yayın ve story: Aralıklı hatırlatma; link/etiket kapakta da yer alsın.

• Filtre/efekt: Ürünün etkisini “mükemmel” gösterecek filtre varsa belirtin; aksi yanıltıcı olur.

Kısa test: 3 saniyede “reklam” olduğu anlaşılmıyorsa, etiket/ifşa zayıftır.

---

6) KVKK ve NIL (ad–benzerlik–ses)

Influencer’ın adı, sureti ve sesi kişilik hakkıdır; kampanya kapsamında amaç–süre–mecra sınırlı muvafakat gerekir. Kişisel veri işliyorsanız:

• Aydınlatma metni (kim, ne amaçla, ne kadar süreyle).

• Açık rıza (pazarlama/yeniden hedefleme vb. için ayrı).

• Arşivleme ve kaldırma rejimi (kampanya bitince silme/anonimleştirme).

• Videoda üçüncü kişiler görünüyor mu? Onlar için de rıza gerekecektir.

---

7) Üçüncü kişi hakları: “Sessiz ama kritik” katman

Bir kampanya videosunu üç katmanlı düşünün:

1. Eser: Görüntü ve kurgu (senaryo/konsept).

2. Bağlantılı haklar: İcracı (konuşan/oynayan), fonogram yapımcısı (müziğin kayıt sahibi).

3. Görsel unsurlar: Fotoğrafçı, grafik, stok görüntü, font/ikon lisansları.

Müzik tarafında genellikle üç izin gerekir: senkronizasyon (görüntüyle eşleme), çoğaltma, umuma iletim. “Platform zaten lisanslıyor” yanılgısı en çok burada patlar; kampanyanın alanı farklıdır.

---

8) Örnek madde seti (kısaltılmış ve okunur)

Kullanım Kapsamı:
“İçerik(ler), 12 ay süreyle Türkiye’de influencer ve marka hesapları ile whitelisting/paid ads mecralarında kullanılabilir. İşleme (cutdown, altyazı, format dönüşümü) ve alt lisans yetkileri Ek-1’de sayılıdır.”

Münhasırlık:
“Influencer, Kozmetik – Cilt Bakım kategorisinde kampanya yayını + 6 ay rakip işbirliği yapmayacağını kabul eder. Kişisel/organik paylaşımlar istisnadır.”

Etiket – Şeffaflık:
“Paylaşımlarda #reklam / #işbirliği ibaresi ve MarkaAdı ilk bakışta görünür biçimde yer alır; video içeriklerinde sözlü ifade ve/veya overlay kullanılır. Platform içi ‘paid partnership’ aracı ek olarak kullanılır.”

NIL & KVKK:
“Influencer’ın ad–benzerlik–ses kullanımına, aydınlatma metni ve açık rıza ile onay verilmiştir. Veriler yalnızca kampanya amacıyla işlenir; süresi sonunda silinir/anonimleştirilir.”

Üçüncü Kişi Hakları:
“Taraflar, müzik/görsel/font dâhil üçüncü kişi içerikleri için gerekli izinleri alır; ihlal iddialarında sorumlu taraf karşı tarafın zararını tazmin eder.”

Onay ve Revizyon:
“Marka taslakları aldıktan sonra 48 saat içinde yazılı itiraz etmezse içerik onaylanmış sayılır. Gerekirse 1 yeniden çekim ve 2 minör revizyon dahildir.”

Fesih – Kaldırma:
“Aykırılık hâlinde içerik 48 saat içinde kaldırılır; pin/highlight/repost güncellenir.”

---

9) Mikro vaka çalışmaları (gerçek hayata yakın)

Vaka 1 – Akvaryum filtresi kampanyası:
Influencer, markanın gönderdiği müziği videoya ekledi; ancak sadece “platform müziği” sandı. Yayından sonra fonogram yapımcısı itiraz etti ve video indirildi. Ders: Müzikte eser + icra + kayıt katmanlarını ayır; “senkro–çoğaltma–iletim” izinlerini yazıyla al.

Vaka 2 – Kış sporları markası ve whitelisting:
Marka, içerikleri kendi reklam hesabından 3 ülkeye açtı; sözleşmede ülke “Türkiye” idi. Influencer “coğrafya genişletmesi” için ek bedel talep etti. Ders: Whitelisting mecraları, coğrafya ve süreyi sözleşmede numerik yaz.

Vaka 3 – Cilt ürünü ve filtre:
Story’de leke gizleyen filtre kullanıldı, etiket ikinci satırda kaldı. Şikâyet sonrası “yanıltıcı” bulundu. Ders: Etiket ilk bakışta; filtre varsa açıklama şart.

---

10) Yayın öncesi “tek sayfalık” kontrol listesi

1. Süre–ülke–mecra kristal net mi?
2. Lisans/devir yazılı ve haklar tek tek sayıldı mı?
3. Münhasırlık (kategori, süre, istisna) tanımlı mı?
4. Whitelisting/paid ads ayrı lisanslandı mı?
5. #reklam/#işbirliği + marka adı ilk bakışta görünüyor mu?
6. Filtre/efekt açıklaması gerektiğinde yazılı mı?
7. Müzik/görsel/font lisansları tamam mı?
8. NIL & KVKK belgeleri (aydınlatma + açık rıza) alındı mı?
9. Onay–revizyon–kaldırma süreleri gerçekçi mi?
10. Fesihte kaldırma ve iz silme (link/embed/highlight) planı yazılı mı?

---

11) SSS (kısa ve doğrudan)

İçeriğin sahibi kim?
Üreten kişidir. Markanın kullanımı devir/lisans ile ve haklar tek tek sayılarak olur.

“Paid partnership” yeterli mi?
Hayır. Reklamın ilk bakışta anlaşılması için metin/ses/görselde açık ifade/etiket gerekir.

Müziği platform sağladı; ayrıca izin gerekir mi?
Kampanya kullanımı için çoğu kez senkro–çoğaltma–iletim izinleri gerekir; kayıt (fonogram) ayrı bir katmandır.

Münhasırlık şart mı?
Zorunlu değil; ama kategori bazlı kısa ve ölçülü münhasırlık, markanın yatırımını korur, influencer’ın takvimini kilitlemez.