Verticale deals en selectieve distributie in de markt voor sportartikelen
1. Inleiding
De sportindustrie draait niet alleen om competitie op het veld; er vindt ook intense economische concurrentie buiten het veld plaats. De markt voor sportartikelen , die alles omvat van voetbalshirts en hardloopschoenen tot sporttechnologische apparaten en merchandise met clublicentie , is van strategisch belang voor zowel merken als retailers.
Verticale overeenkomsten en selectieve distributiesystemen , die vaak voorkomen in deze markt , zijn methoden die merken verkiezen om de kwaliteit te beschermen en de merkwaarde te beheren. Deze systemen kunnen echter een overtreding van de mededingingswetgeving vormen als ze bepaalde grenzen overschrijden volgens Wet nr. 4054 inzake de bescherming van de mededinging
Dit artikel evalueert de nalevingscriteria van verticale overeenkomsten en selectieve distributiesystemen in de sportartikelenbranche met het mededingingsrecht, in het licht van de EU-jurisprudentie en uitspraken van de Mededingingsautoriteit.
2. Definitie en kenmerken van verticale overeenkomsten
2.1. Definitie
Volgens artikel 4 van Wet nr. 4054 is een "verticale overeenkomst" een overeenkomst tussen een producent en een distributeur of detailhandelaar die de concurrentie bij de koop en verkoop van goederen of diensten beïnvloedt.
Bijvoorbeeld:
-
De overeenkomst van Nike met zijn distributeur in Turkije over de afbakening van het verkoopgebied
-
Het beleid van Adidas om online verkoopkanalen te beperken,
-
Decathlon verkoopt zijn eigenmerkproducten alleen in zijn eigen winkels
Situaties als deze verticale overeenkomsten .
2.2. Het doel van verticale overeenkomsten
Het doel van verticale contracten is over het algemeen het beschermen van kwaliteitscontrole, merkpositionering, servicestandaardisatie en de klantervaring.
Deze systemen:
-
de prijsconcurrentie .
-
de distributiekanalen .
-
inloggen voor nieuwe gebruikers .
Daarom vereist elk verticaal systeem een zorgvuldige balans tussen "economische efficiëntie" en "concurrentiebeperking".
3. De logica van selectieve distributiesystemen
3.1. Conceptueel kader
Een selectief distributiesysteem is een marketingmodel waarbij een fabrikant alleen samenwerkt met dealers die aan specifieke criteria voldoen.
In de sportartikelenbranche heeft dit systeem de voorkeur vanwege de nadruk op kwaliteit, imago en technische servicenormen.
Een fabrikant kan bijvoorbeeld alleen producten leveren aan dealers die voldoen aan specifieke eisen op het gebied van winkelinrichting, productpresentatie en service na verkoop.
3.2. Juridische grondslag
de mededeling nr. 2002/2 van de Mededingingsautoriteit betreffende de groepsvrijstelling voor verticale overeenkomsten , wordt groepsvrijstelling verleend aan verticale overeenkomsten die zijn gesloten door ondernemingen met een marktaandeel van minder dan 30%.
Om voor de vrijstelling in aanmerking te komen, moet echter aan de volgende voorwaarden worden voldaan:
-
De wederverkoopprijs is niet vastgesteld
-
De regio's mogen niet volledig worden afgebakend
-
De selectiecriteria moeten objectief en niet-discriminerend zijn.
4. Economische kenmerken van de markt voor sportartikelen
4.1. Merkdichtheid
De markt voor sportartikelen wordt over het algemeen gedomineerd door een paar wereldwijde merken: merken zoals Nike, Adidas, Puma, Under Armour en New Balance beheersen meer dan 80% van de wereldmarkt. Dit creëert een oligopolistische marktstructuur
4.2. Distributiekanalen
In Turkije worden twee belangrijke verspreidingsmodellen waargenomen:
-
Geautoriseerd dealersysteem – gebaseerd op fysieke winkels, onder kwaliteitscontrole van het merk.
-
E-commerceplatforms – digitale retailers zoals Trendyol, Hepsiburada en Amazon.
Merken kiezen vaak voor selectieve distributiesystemen om "ongeautoriseerde online verkoop" te voorkomen.
Dit systeem brengt echter dat de concurrentie wordt beperkt .
5. De EU-aanpak op het gebied van mededingingsrecht
5.1. Besluit Pierre Fabre (C-439/09)
In de zaak Pierre Fabre oordeelde het Europees Hof van Justitie dat een volledig verbod op de online verkoop van cosmetische producten de concurrentie beperkt.
Deze uitspraak schept een direct precedent voor beperkingen op online verkoop in de sportartikelenbranche.
5.2. Besluit Coty Duitsland (C-230/16)
De rechtbank stelde dat hoewel bepaalde online platforms verboden kunnen worden om het merkimago van luxeartikelen te beschermen , dit "evenredig" moet zijn. Met andere woorden, een fabrikant kan de verkoop op Amazon of eBay verbieden om het imago van het product te beschermen, maar moet de verkoop op zijn eigen website of via geautoriseerde wederverkopers toestaan.
Deze beslissing heeft directe gevolgen gehad voor het online beleid van sportmerken.
5.3. Nike en het besluit van de Europese Commissie (2019)
De Europese Commissie heeft Nike's geografische verbod op de verkoop (bijvoorbeeld Juventus-producten die alleen in Italië verkrijgbaar zijn) als een schending van artikel 101 van het VWEU en een boete van € 12,5 miljoen opgelegd.
Deze beslissing toont aan dat selectieve distributie niet kan worden doorgevoerd in de vorm van "regionale uitsluiting".
6. Beslissingen van de Turkse Mededingingsautoriteit
6.1. Nike Türkiye-besluit (2017/359)
De mededingingsautoriteit onderzocht de clausules in de franchiseovereenkomsten van Nike betreffende een "verkoopverbod in bepaalde regio's" en concludeerde dat deze clausules verticale beperkingen vormden. Omdat het marktaandeel van Nike echter onder de 30% ligt, werd het systeem vrijgesteld van de groepsregelgeving .
6.2. Adidas Türkiye-besluit (2020/4-45)
De raad oordeelde dat de beperkingen van Adidas op online verkoop "niet-discriminerend waren en gericht op het beschermen van de kwaliteit"; het systeem voldeed daarmee aan de vrijstellingscriteria.
6.3. Besluit over de Decathlon (2021/12-72)
De praktijk van Decathlon om zijn eigen merkproducten uitsluitend via zijn eigen platforms te verkopen, wordt beschouwd als een "zelfdistributiemodel"; dit geen verticale overeenkomst betreft, vormt het geen overtreding van de wet.
Deze beslissingen schetsen de algemene aanpak van de raad:
selectieve distributie is legitiem, maar mag geen marktverstorend effect hebben.
7. Artikel 6 van Wet nr. 4054: Misbruik van een dominante positie
Een merk dat de markt voor sportartikelen domineert (bijvoorbeeld Nike of Adidas) kan een selectief distributiesysteem gebruiken om:
-
op een manier die concurrerende merken uitsluit ,
-
Als het indirect de verkoopprijzen bepaalt,
-
Als het de weergave van concurrerende producten verhindert,
Deze situatie een misbruik in de zin van artikel 6 van Wet nr. 4054 .
De Mededingingsautoriteit heeft vastgesteld dat merken die zich aan dergelijk gedrag schuldig maken:
-
marktaandeel,
-
Bindende contractduur,
-
Beschikbaarheid van alternatieve distributiekanalen
Het systeem detecteert overtredingen door de criteria te onderzoeken.
8. CAS en sportrecht vanuit een bepaald perspectief
Hoewel het CAS geen directe uitspraken doet over mededingingsrecht, interpreteert het wel het beginsel van eerlijke concurrentie in de economische dimensie van de sport
Het CAS-arrest in 2015/A/4206 (Trabzonspor tegen UEFA) stelde dat eerlijke concurrentie in de economische structuur van de sport "sportieve en commerciële integriteit" impliceert.
Dit perspectief vereist dat clubs niet afhankelijk zijn van één enkel merk voor de levering van gelicentieerde producten.
De jurisprudentie van het CAS marktafsluitingen op basis van merkafhankelijkheid als strijdig met eerlijke concurrentie.
9. Concurrentiecompatibel selectief distributiemodel: aanbevelingen
Het volgende model kan worden voorgesteld aan merken en clubs in de sportartikelenbranche om een distributiestrategie te ontwikkelen die voldoet aan de mededingingswetgeving:
-
Objectieve selectiecriteria:
Bij de selectie van dealers moeten objectieve criteria zoals winkelgrootte, verkoopcapaciteit en personeelsopleiding worden gebruikt. -
Duur en regionale beperkingen:
De exclusiviteitsperiode mag niet langer dan 3 jaar duren en de geografische beperking mag niet verder gaan dan één enkele provincie of regio. -
Toegang tot online verkoop:
Geautoriseerde dealers moeten de mogelijkheid hebben om te verkopen via de door het merk goedgekeurde platforms. -
Transparante prijsstelling:
De fabrikant mag geen verkoopprijs vaststellen; deze mag slechts als aanbeveling worden gegeven. -
Programma voor naleving van de mededingingswetgeving:
Alle verticale overeenkomsten moeten periodiek worden gecontroleerd in overeenstemming met de mededeling nr. 2002/2 van de Mededingingsautoriteit.
Dit systeem zorgt voor een evenwicht op lange termijn door zowel de merkwaarde als de concurrentievrijheid te beschermen.
10. Conclusie en evaluatie
Verticale overeenkomsten en selectieve distributiesystemen in de markt voor sportartikelen zijn legitieme instrumenten ter bescherming van kwaliteitsnormen en merkwaarde.
Wanneer deze instrumenten echter marktafsluiting of het belemmeren van prijsconcurrentie , vormt dit een duidelijke schending van artikel 4 en 6 van Wet nr. 4054.
De jurisprudentie in het EU- en Turkse mededingingsrecht toont aan dat vrije concurrentie ook in de sportsector onmisbaar is.
Daarom moet de grens tussen "merkenbescherming" en "marktvrijheid" van het proportionaliteitsbeginsel .
In de sportwetgeving moet eerlijke concurrentie niet alleen op het veld, maar ook achter de schermen, in het economische systeem, gewaarborgd zijn.
Merken die zich hiervan bewust zijn, vermijden juridische risico's en bouwen duurzaam marktvertrouwen op.
Over de auteur van dit bericht
