Influencer-Recht: Muss ich Werbeetiketten verwenden?

Eine der häufigsten Rechtsfragen von Personen, die Produkte, Dienstleistungen oder Marken auf Social-Media-Plattformen bewerben, ist, ob sie ihre Beiträge als „Werbung“ kennzeichnen müssen. Die zunehmende Verbreitung von Werbung, insbesondere auf Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Twitch und in Podcasts, hat zu strengeren Regulierungen für Influencer-Werbung geführt.

In der Türkei gelten die Regeln für Influencer-Werbung nicht nur für Influencer mit einer großen Followerzahl. Jeder, der ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bewirbt und dafür einen direkten oder indirekten Vorteil erhält, kann als Social-Media-Influencer gelten, unabhängig von der Anzahl seiner Follower.

Daher gibt es hinsichtlich der rechtlichen Verpflichtungen keinen grundlegenden Unterschied zwischen Nano-Influencern, Mikro-Influencern, Content-Erstellern, Publishern, Bloggern, Sportlern, Künstlern, Schauspielern und Prominenten. Wird ein Beitrag im Austausch für Geld, ein Produkt, einen Rabatt, ein Geschenk, eine Einladung, eine Reise, eine Unterkunft, eine Provision oder einen anderen Vorteil veröffentlicht, muss der werbliche Charakter des Beitrags klar angegeben werden.

Ist die Verwendung von Hashtags in der Influencer-Werbung obligatorisch?

Wenn Sie eine Geschäftsbeziehung mit einer Marke, einem Lieferanten oder einem Dienstleister haben, ist die Verwendung eines Werbelabels obligatorisch

 

Influencer müssen für ihre Beiträge nicht bezahlt werden. Auch kostenlose Produktlieferungen, vergünstigte Dienstleistungen, kostenlose Einladungen zu Veranstaltungen, die Übernahme von Reise- oder Übernachtungskosten, Provisionen aus Affiliate-Marketing oder personalisierte Rabattcodes können rechtlich als geldwerter Vorteil gelten.

Daher muss in folgenden Fällen klar angegeben werden, dass es sich bei dem Beitrag um Werbung handelt:

• eine Gebühr für die Weitergabe erheben,
• Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen versenden,
• Das Produkt zu einem reduzierten Preis anbieten,
• Eine kostenlose Einladung oder Einladung mit besonderen Privilegien zu der Veranstaltung,
• Übernahme der Reise- und Unterkunftskosten,
• Verdienen von Provisionen durch Affiliate-Marketing oder Empfehlungslinks,
• Verdienen Sie jedes Mal Geld, wenn ein Rabattcode verwendet wird
• Ankündigung einer Verlosung, eines Wettbewerbs oder einer Kampagne im Namen der Marke,
• Content-Erstellung gemäß den Wünschen oder Vorgaben der Marke.

In solchen Fällen heben Aussagen wie „Mir hat das Produkt sehr gut gefallen“, „Ich musste fürs Teilen nichts bezahlen“ oder „Die Marke hat mich nicht zum Teilen aufgefordert“ den Werbeaspekt nicht automatisch auf. Wird ein kostenlos zugesandtes Produkt in einem sozialen Netzwerk beworben, stellt das Produkt selbst einen Vorteil dar.

Für spontane Beiträge, die ausschließlich auf persönlichen Erfahrungen beruhen und keine Markenbindung oder finanzielle Vorteile bieten, ist die Kennzeichnung als Werbung nicht verpflichtend. Allerdings sollten auch in solchen Beiträgen keine irreführenden, unwahren oder unbewiesenen Behauptungen enthalten sein.

Was ist die rechtliche Grundlage für Influencer-Werbung?

Die primäre Rechtsgrundlage für Influencer-Werbung ist das Verbraucherschutzgesetz Nr. 6502.

Artikel 61 des Gesetzes Nr. 6502

Gemäß Artikel 61 des Gesetzes Nr. 6502 müssen kommerzielle Werbeanzeigen ehrlich, wahrheitsgemäß und nicht irreführend für den Verbraucher sein. Werbung, die die Unwissenheit und Unerfahrenheit des Verbrauchers ausnutzt oder falsche oder täuschende Angaben enthält, ist verboten.

Derselbe Artikel verbietet auch ausdrücklich verdeckte Werbung. Die Verwendung einer Marke, eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Handelsnamens oder eines Firmennamens innerhalb von Inhalten zu Werbezwecken ohne ausdrückliche Kennzeichnung als Werbung gilt als verdeckte Werbung.

Auch wenn ein Beitrag eines Influencers als persönlicher Ratschlag oder als Einblick in den Alltag präsentiert wird, kann er, wenn er tatsächlich auf einer kommerziellen Beziehung basiert, einen Verstoß gegen das Verbot der verdeckten Werbung darstellen.

Artikel 62 des Gesetzes Nr. 6502

Artikel 62 des Gesetzes verbietet unlautere Geschäftspraktiken. Eine unlautere Geschäftspraxis liegt vor, wenn sie gegen die Regeln der beruflichen Sorgfaltspflicht verstößt und das wirtschaftliche Verhalten des Durchschnittsverbrauchers erheblich beeinträchtigt oder voraussichtlich beeinträchtigen wird.

Wenn ein Influencer ein Produkt als unabhängige Verbraucherberatung präsentiert und dabei seine Werbepartnerschaft verschleiert, kann dies als unlautere Geschäftspraxis angesehen werden, da es die Kaufentscheidungen der Follower beeinflussen kann.

Artikel 63 des Gesetzes Nr. 6502

Gemäß Artikel 63 des Gesetzes Nr. 6502 hat die Werbebehörde im Handelsministerium die Befugnis, kommerzielle Werbung zu überprüfen und zu überwachen sowie Sanktionen gegen Werbung zu verhängen, die gegen die Gesetzgebung verstößt.

Die Werbeaufsichtsbehörde kann aufgrund einer Beschwerde oder von Amts wegen eine Untersuchung einleiten. Screenshots von Social-Media-Beiträgen, deren Link, das Veröffentlichungsdatum und die Art der Werbebeziehung können im Rahmen der Untersuchung als Beweismittel herangezogen werden.

Influencer-Werberichtlinien 2021

Die Transparenzpflicht in der Influencer-Werbung ist nicht neu. Mit den „Richtlinien für kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken von Social-Media-Influencern“, die die Werbeaufsichtsbehörde am 4. Mai 2021 verabschiedet hat, müssen Social-Media-Anzeigen klar, verständlich und von anderen Inhalten unterscheidbar sein.

Gemäß Artikel 5 der Richtlinien müssen Werbemaßnahmen, die über Social-Media-Influencer erfolgen, klar und verständlich sein, vom Verbraucher auf den ersten Blick gut erkennbar und frei von versteckter Werbung.

In den Abschnitten 7, 8, 9 und 10 des Leitfadens sind die Beschreibungen aufgeführt, die beim Teilen von Videos, Fotos, Nachrichten, Podcasts und Stories verwendet werden können. Beispiele hierfür sind Formulierungen wie „#Werbung“, „#Werbung/Promotion“, „#Sponsoring“, „#Kooperation“, „Kooperation mit @[Werbetreibender]“ und „Als Geschenk von @[Werbetreibender] erhalten“.

Gemäß Artikel 11 der Richtlinien sind Werbetreibende verpflichtet, Influencer über die Bestimmungen zu informieren, deren Einhaltung zu verlangen und notwendige Maßnahmen zur Verhinderung von Verstößen zu ergreifen. Werbetreibende können sich nicht vollständig ihrer Verantwortung entziehen, indem sie behaupten: „Der Influencer hat den Hashtag nicht verwendet.“.

Gemäß Artikel 12 der Richtlinien sind Werbetreibende, Werbeagenturen, Medienorganisationen und Social-Media-Influencer jeweils einzeln für die Einhaltung der Regeln verantwortlich.

Was ändert sich am 1. August 2026?

Die im Amtsblatt vom 1. Juli 2026 unter der Nummer 33297 veröffentlichte Verordnung zur Änderung der Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken tritt am 1. August 2026 in Kraft.

Mit der neuen Verordnung fällt Influencer-Werbung nicht nur weiterhin unter die Richtlinien der Werbeaufsichtsbehörde, sondern wurde auch direkt in die Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken aufgenommen. Artikel 23/A mit dem Titel „Werbung über Social-Media-Influencer“ wurde der Verordnung hinzugefügt.

Gemäß der in Artikel 4 der neuen Verordnung hinzugefügten Definition ist ein Social-Media-Influencer eine natürliche oder juristische Person, die Inhalte in sozialen Medien teilt, um eine Ware oder Dienstleistung zu bewerben, entweder im eigenen Namen oder im Namen eines Werbetreibenden, und die diese Kommunikation in irgendeine Art von Vorteil umwandelt.

Diese Definition legt keine Mindestanzahl an Followern fest. Daher unterliegen Mikro-Influencer mit einigen Tausend Followern und Social-Media-Persönlichkeiten mit Millionen von Followern denselben grundlegenden Transparenzregeln.

Artikel 23/A der neuen Verordnung

Gemäß Artikel 23/A der Verordnung, der ab dem 1. August 2026 gilt, müssen Werbeanzeigen, die über Influencer geschaltet werden, klar, verständlich und unterscheidbar sein.

In den folgenden Fällen muss klar angegeben werden, dass es sich bei dem Inhalt um Werbung handelt:

• Weiterleitung der Nutzer zum Werbetreibenden, dessen Produkt oder Dienstleistung
• Erzielung finanzieller Vorteile für den Werbetreibenden,
• Erhalt kostenloser oder vergünstigter Produkte oder Dienstleistungen,
• Verlosungen, Wettbewerbe oder Kampagnen im Namen der Marke teilen,
• Erhalt eines Vorteils im Austausch für die Teilnahme an einer Veranstaltung des Werbetreibenden.

Artikel 23/A Absatz drei der Verordnung schreibt die Aufnahme des Wortes „Werbung“ oder „Promotion“ in Influencer-Werbung vor.

Diese Erklärung muss den Namen oder die Handelsbezeichnung des Werbetreibenden enthalten, oder es muss eine der folgenden Erläuterungen verwendet werden:

• "Bereitgestellt von @[advertiser]."
• "Vielen Dank an @[advertiser] für die Zusendung der Produkte."
• "Vielen Dank an @[advertiser]."

Daher kann die ausschließliche Verwendung der Hashtags „#Collaboration“, „#Sponsorship“ oder des Tools „Bezahlte Partnerschaft“ der Plattform nach dem 1. August 2026 rechtliche Risiken bergen. Zwar erwähnt die Informationsmitteilung des Handelsministeriums Begriffe wie „Collaboration“ und „gesponserte Inhalte“, doch der verbindliche Text der Verordnung schreibt ausdrücklich die Verwendung von „Werbung“ oder „Promotion“ vor. Am sichersten ist es daher, die Wörter „WERBUNG“ oder „PROMOTION“ direkt im Beitrag zu verwenden.

Wie sollten Werbeetiketten verwendet werden?

Es reicht nicht aus, dass sich das Tag ganz unten im Beitrag, inmitten dutzender Hashtags, oder hinter dem Abschnitt „Weiterlesen“ befindet.

Gemäß Artikel 23/A der Verordnung lautet die Werbeaussage:

• Es muss sich vom Hintergrund und den anderen verwendeten Farben abheben.
• Es sollte in einer gut lesbaren Schriftgröße geschrieben sein.
• Es sollte für den Verbraucher sichtbar sein, ohne dass er durch den Bildschirm scrollen muss.
• Es sollte vor anderen Etiketten und Beschreibungen platziert werden.
• Es sollte sich nicht mit dem Text oder den Symbolen in der Benutzeroberfläche der Plattform überschneiden.
• Besteht der Inhalt aus mehreren Beiträgen, sollte er in jedem Beitrag wiederholt werden.
• Wird der Inhalt auf eine andere Plattform hochgeladen, muss er auch in den neuen Beitrag aufgenommen werden.

Bei einer Werbekampagne mit fünf separaten Instagram-Stories reicht es beispielsweise nicht aus, in der ersten Story einfach „Werbung“ zu schreiben. Jede Story, die das Produkt oder die Marke bewirbt, muss eine Werbebeschreibung enthalten.

Das einfache Hinzufügen eines Tags zur Beschreibung eines TikTok- oder Reels-Videos reicht möglicherweise nicht aus. Nutzer sollten die Werbung während des Videos erkennen können. Daher wäre es zuverlässiger, die Werbebeschreibung visuell am Anfang des Videos anzuzeigen und, wenn möglich, zusätzlich verbal zu nennen.

Bei Podcasts, Live-Streams oder ähnlichen reinen Audio-Sendungen muss zu Beginn der Sendung und vor jeglichen Werbeunterbrechungen ein Disclaimer mit dem Hinweis "[Enthält Werbung/Promotion für [Werbetreibender]" eingefügt werden.

Beispiele für zulässige Werbeaussagen

Im Hinblick auf die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften können folgende Erläuterungen herangezogen werden:

Bezahlte Freigabe:

„WERBUNG | Dieser Inhalt entstand im Rahmen einer bezahlten Kooperation mit Marke X.“

Produkt wird versandkostenfrei geliefert:

„AKTION | Dieses Produkt wurde von Marke X kostenlos versandt.“

Einladung zur Veranstaltung:

„WERBUNG | Ich habe als Gast der Marke X kostenlos an dieser Veranstaltung teilgenommen.“

Affiliate-Marketing-Link:

„WERBUNG | Ich erhalte Provisionseinnahmen für Käufe, die über diesen Link getätigt werden.“

Rabattcode:

„WERBUNG | Im Rahmen meiner Zusammenarbeit mit Marke X erhalte ich möglicherweise Einnahmen aus Käufen, die mit dem Code FERHAT10 getätigt werden.“

Die Anzeige dieser Erklärungen in kleiner Schrift, kurz oder unauffällig stellt keine Erfüllung der Verpflichtung dar.

Sollen auch ältere Beiträge korrigiert werden?

Da die neue Verordnung erst am 1. August 2026 in Kraft tritt, gelten die neuen Sanktionen grundsätzlich für Anzeigen, die nach diesem Datum veröffentlicht werden.

Beiträge in sozialen Medien bleiben jedoch auch nach ihrer Veröffentlichung zugänglich. Insbesondere statische Beiträge, YouTube-Videos und Profilanzeigen können als kontinuierlich veröffentlichte Inhalte betrachtet werden.

Um rechtliche Risiken zu minimieren, empfiehlt es sich, bereits veröffentlichte und weiterhin zugängliche Werbeinhalte zu überprüfen, fehlende Kennzeichnungen zu ergänzen und die Wörter „Werbung“ oder „Promotion“ in die Beschreibungsabschnitte aufzunehmen. Diese Überprüfung dient der vorsorglichen Einhaltung der Vorschriften und kann aufgrund der fortbestehenden Zugänglichkeit der Inhalte durchgeführt werden.

Führt die Verwendung von Werbehinweisen dazu, dass jede Werbung rechtlich zulässig ist?

Nein. Die Kennzeichnung von Inhalten als „Werbung“ beseitigt keine etwaigen Rechtsverstöße im übrigen Inhalt.

Influencer;

• Man kann nicht so tun, als hätte man ein Produkt benutzt, das man tatsächlich nicht benutzt hat.
• Er/Sie kann kein Produkt empfehlen, das er/sie nicht selbst ausprobiert hat.
• Er darf nicht den Eindruck erwecken, dass er den geschenkten Gegenstand selbst gekauft hat.
• Man kann nicht von wissenschaftlich belegten Ergebnissen sprechen.
• Sie dürfen keine gesundheitsbezogenen Aussagen treffen, die gegen die Vorschriften verstoßen.
• Produktbilder, die Filter oder Effekte verwenden, dürfen den Verbraucher nicht irreführen.
• Sie können keine gefälschten Follower oder gefälschte Kundenbewertungen erstellen.

Es gibt spezifische Werbeverbote, insbesondere für Gesundheitsprodukte, Kosmetika, Zahnpflegeprodukte, Produkte zur Gewichtsreduktion, Nahrungsergänzungsmittel, Arzneimittel, Tabakwaren, E-Zigaretten und alkoholische Getränke. Die Verwendung von Werbeetiketten rechtfertigt nicht die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung, deren Werbung gesetzlich verboten ist.

Influencer-Inhalte, generiert mit KI

Die Verordnung, die am 1. August 2026 in Kraft treten wird, betrifft nicht nur reale Influencer, sondern auch mit künstlicher Intelligenz erstellte Inhalte.

Wenn in einer Werbung eine mit künstlicher Intelligenz erstellte digitale Figur verwendet wird, die von einem Menschen nicht zu unterscheiden ist, muss klar, verständlich und unmissverständlich angegeben werden, dass der Inhalt mithilfe künstlicher Intelligenz generiert wurde.

Darüber hinaus sind Werbeanzeigen verboten, die den Eindruck erwecken, dass eine KI-generierte digitale Kopie einer realen Person ein Produkt persönlich getestet oder empfohlen hat.

Verantwortung von Influencern und Werbetreibenden

Im Bereich der Werbevorschriften liegt die Verantwortung nicht allein bei dem Influencer, der die Inhalte teilt.

Die Werbemarke;

• Influencer sollten über Werbevorschriften informiert werden
• Die Verwendung von Werbeetiketten sollte im Vertrag ausdrücklich geregelt werden
• Sie sollten den Inhalt vor dem Teilen überprüfen
• Wir müssen bei Beiträgen eingreifen, die keine ordnungsgemäße Kennzeichnung aufweisen oder irreführend sind
• Es sollte sichergestellt werden, dass die notwendigen Korrekturen vorgenommen werden.

Influencer-Verträge sollten klar das Format und den Ort der Werbeaussage, den zu verwendenden Wortlaut, den Genehmigungsprozess für die Weitergabe, den Nachweis von gesundheitsbezogenen und wissenschaftlichen Aussagen, die Aufbewahrung von Inhalten und die Haftung im Falle von Rechtsverstößen festlegen.

Die Aufnahme einer Klausel in den Vertrag, die besagt, dass die gesamte Verantwortung beim Influencer liegt, entbindet den Werbetreibenden jedoch in keinem Fall von seiner öffentlich-rechtlichen Haftung.

Welche Strafe droht bei Nichtverwendung eines Werbeetiketts?

Der Werberat hat eine Stellungnahme zu Influencer-Werbung veröffentlicht, die gegen Vorschriften verstößt:

• Die Werbung sollte gestoppt werden
• Korrektur mit derselben Methode,
• Es werden Verwaltungsstrafen verhängt
• Gegebenenfalls kann die Werbung für bis zu drei Monate vorübergehend ausgesetzt werden

kann entscheiden.

Im Jahr 2026 können die Bußgelder für irreführende Werbung und unlautere Geschäftspraktiken je nach Kriterien wie Medium und Umfang des Verstoßes, erzieltem Vorteil, entstandenem Schaden, Verschulden und wirtschaftlicher Lage zwischen 99.339 TL und 39.916.524 TL liegen. Die Höhe des Bußgeldes und dessen Empfänger werden im Einzelfall anhand der Rolle von Influencer, Werbetreibendem, Agentur und Medienunternehmen im Werbeprozess bestimmt.

Das nachträgliche Löschen des Beitrags oder das Hinzufügen eines Werbehinweises beseitigt den vorherigen Verstoß gegen die Vorschriften nicht automatisch. Eine umgehende Korrektur kann jedoch als Maßnahme zur Einhaltung der Vorschriften gewertet werden und im Rahmen der Untersuchung positiv bewertet werden.

Fazit: Was sollten Influencer nach dem 1. August 2026 tun?

Die Grundregel in der Influencer-Werbung ist ganz klar: Wenn ein Nutzen entsteht, sollte die Werbebeziehung nicht verheimlicht werden.

Ab dem 1. August 2026 müssen alle Beiträge, die im Austausch gegen Bezahlung, kostenlose Produkte, Rabatte, Einladungen, Sponsoring, Provisionen oder ähnliche Vorteile veröffentlicht werden, ausdrücklich das Wort „Werbung“ oder „Promotion“ enthalten. Der Name oder die Handelsbezeichnung des Werbetreibenden muss ebenfalls im Inhalt angegeben werden.

Der Anzeigen-Tag sollte auf den ersten Blick sichtbar sein, kein Scrollen erfordern, vor anderen Tags erscheinen und in jeder Story oder jedem Beitrag separat platziert werden, falls mehrere Beiträge vorhanden sind.

Insbesondere nach dem 1. August 2026 sollte man sich nicht allein auf „#Collaboration“, „#Sponsorship“ oder das bezahlte Partnerschafts-Tag der Plattform verlassen; stattdessen sollten die Wörter „ADVERTISEMENT“ oder „PROMOTION“ direkt verwendet werden.

Influencer und Marken müssen ihre bisherigen Werbeinhalte, Kampagnenverträge, Vorlagen zum Teilen und Genehmigungsprozesse an die neue Verordnung anpassen. Andernfalls drohen ihnen die Entfernung, Sperrung oder Korrektur der Werbung sowie hohe Bußgelder.