Empfiehlt er/sie das, weil es ihm/ihr wirklich gefällt? Rechtliche Verantwortung in der Influencer-Werbung

Stell dir vor, du öffnest eine Social-Media-App auf deinem Smartphone und siehst, wie dein Lieblings-Content-Creator seine Morgenroutine teilt. Zuerst präsentiert er seine Kaffeemaschine, dann spricht er über die Creme, die er für seine Haut verwendet, und schließlich sagt er: „Mein Leben hat sich verändert, seit ich dieses Produkt benutze“, und gibt seinen Followern einen Rabattcode.

Handelt es sich bei diesem Beitrag um einen echten persönlichen Ratschlag oder um bezahlte Werbung?

Heutzutage ist die Grenze zwischen diesen beiden Situationen nicht immer leicht zu ziehen. Influencer in den sozialen Medien haben dank des Vertrauensverhältnisses, das sie zu ihren Followern aufbauen, einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Oftmals vertrauen Menschen den Empfehlungen von Social-Media-Nutzern, denen sie schon lange folgen, mehr als der klassischen Fernsehwerbung.

Die Präsentation eines Produkts als persönliche Erfahrung ohne Kennzeichnung als Werbung ist jedoch nicht nur ethisch problematisch. Solche Beiträge können verdeckte Werbung, getarnte Werbung oder irreführende Geschäftspraktiken im Sinne des Verbraucherschutzrechts darstellen. Daher ist Influencer-Werbung nicht nur im digitalen Marketing, sondern auch in der Rechtswelt zu einem wichtigen Thema geworden.

Wie manifestieren sich Influencer-Werbungen in unserem Alltag?

Influencer-Werbung sieht nicht immer wie professionell produzierte Werbespots aus. Stattdessen wird sie oft als natürlicher Bestandteil des Alltags präsentiert.

Ein Influencer;

• Sie können die Tasse zeigen, die Sie für Ihren Morgenkaffee benutzen
• Du kannst beim Sport eine Leggings-Marke verlinken
• Er könnte das Hotel loben, in dem er seinen Urlaub verbracht hat
• Sie kann ein Produkt empfehlen, das sie selbst für ihr Kind verwendet
• Man kann die Mahlzeiten in einem Restaurant teilen
• Sie können die Wirkung des Hautpflegeprodukts beschreiben
• Sie können ihren Followern einen speziellen Rabattcode anbieten.

Manche dieser Beiträge mögen tatsächlich die freie Entscheidung des Influencers sein. Hat der Influencer das Produkt jedoch kostenlos erhalten, wurde er für den Beitrag bezahlt, erhielt er einen Rabatt oder wurde ihm ein anderer Vorteil gewährt, kann der Beitrag kommerziellen Charakter annehmen.

Ein Social-Media-Beitrag muss nicht zwangsläufig eine Barzahlung beinhalten, um als Werbung zu gelten. Kostenlose Produktlieferung, Hotelübernachtung, kostenlose Mahlzeiten, Reisekosten oder Verkaufsprovisionen können ebenfalls auf eine Werbepartnerschaft hindeuten.

Daher bedeutet die Verteidigung „Ich wurde nicht bezahlt, ich habe nur das Produkt erhalten“ nicht immer, dass der Beitrag keine Werbung war.

Das Problem ist nicht die Werbung an sich, sondern das Verstecken von Werbung

Das Rechtssystem verbietet Influencern nicht, Werbung zu machen. Entscheidend ist, ob der Konsument erkennt, dass es sich bei den Inhalten, die er sieht, um Werbung handelt.

Verbraucher sollten wissen, ob jemand, dem sie folgen, ein Produkt aus echter Überzeugung empfiehlt oder aufgrund einer Vereinbarung mit der Marke. Diese Information kann die Bewertung des Produkts und die Kaufentscheidung des Verbrauchers direkt beeinflussen.

Nehmen wir beispielsweise an, ein Influencer verwendet folgende Formulierung:

„Ich benutze diese Creme jetzt seit etwa einem Monat. Sie ist unglaublich gut für meine Haut. Ich würde sie auf jeden Fall jedem empfehlen.“

Hat der Influencer das Produkt selbst gekauft und steht er in keiner geschäftlichen Beziehung zur Marke, kann der Beitrag als persönliche Meinung gelten. Wurde ihm das Produkt jedoch von der Marke zugeschickt oder erhielt er eine Vergütung für den Beitrag, muss diese geschäftliche Beziehung klar offengelegt werden.

Andernfalls könnten Konsumenten eine Erzählung mit Werbezwecken als eigenständige und authentische Nutzererfahrung wahrnehmen. Dies würde zu Diskussionen über ein Verbot verdeckter Werbung führen.

Das Wort „Werbung“ muss sichtbar und verständlich sein

Bei gesponserten Inhalten reicht eine einfache Beschreibung nicht aus. Die Beschreibung muss so gestaltet sein, dass Konsumenten sie leicht sehen, lesen und verstehen können.

Ein einzelnes „#collaboration“, versteckt zwischen Dutzenden von Hashtags am Ende eines Beitrags, ist möglicherweise nicht immer ausreichend. Ebenso können Beschreibungen in unleserlicher Schriftart oder Werbung, die erst in den letzten Sekunden eines Videos eingeblendet wird, rechtliche Risiken bergen.

Werbeinhalte dürfen ausdrücklich Formulierungen wie die folgenden verwenden:

"Hinweisen"

"Partnerschaft"

"Gesponserter Inhalt"

"Bezahlte Partnerschaft"

„Dieses Produkt wurde vom Hersteller kostenlos versandt.“

„Dieser Beitrag wurde im Rahmen einer kommerziellen Kooperation erstellt.“

Wichtig ist, dass die Wortwahl klar auf den kommerziellen Charakter des Beitrags hinweist.

Verbraucher sollten sofort erkennen, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt. Sie sollten nicht gezwungen sein, weiterzulesen, auf einen weiteren Link zu klicken oder bis zum Ende des Videos zu warten.

Wie sollten Werbebeschreibungen in Story-Beiträgen hinzugefügt werden?

Stories auf Instagram und ähnlichen Plattformen sind kurzlebig und werden schnell konsumiert. Nutzer schauen sich die meisten Stories nur wenige Sekunden lang an. Daher ist es umso wichtiger, dass die Anzeigenbeschreibung gut sichtbar ist.

Wenn beispielsweise ein Influencer kostenlos in einem Hotel übernachtet und eine Story teilt, in der er für das Hotel wirbt, reicht es möglicherweise nicht aus, einfach nur „Kooperation“ in sehr kleinen Buchstaben in einer unauffälligen Ecke des Bildschirms zu schreiben.

Beschreibung der Anzeige;

• Es sollte nicht die gleiche Farbe wie der Hintergrund haben
• Es sollte in einer gut lesbaren Schriftgröße geschrieben sein
• Sie sollten ausreichend lange auf dem Bildschirm bleiben
• Es sollte nicht zwischen Markenlogos oder anderen visuellen Elementen untergehen
• Es muss in jeder Anzeige deutlich angegeben sein.

Bei einer Werbeserie mit mehreren Beiträgen kann es riskant sein, nur den ersten Beitrag mit einem Werbehinweis zu versehen. Denn Nutzer sehen die Inhalte möglicherweise zu unterschiedlichen Zeiten oder nur bestimmte Teile davon.

Kann sich ein Influencer der Verantwortung entziehen, indem er sagt: „Ich habe lediglich meine Erfahrung geteilt“?

Es ist zulässig, eigene Erfahrungen zu teilen. Werden diese Erfahrungen jedoch im Rahmen einer Geschäftsbeziehung geteilt, verlieren sie dadurch nicht ihren Werbewert.

Die Tatsache, dass ein Influencer das Produkt tatsächlich verwendet und für gut befunden hat, entbindet ihn nicht von der Pflicht, eine Beschreibung für gesponserte Inhalte anzugeben. Ebenso wenig ändert die Tatsache, dass die Marke den Beitragstext nicht direkt verfasst hat, etwas an der Verantwortung des Influencers.

Eine Marke könnte beispielsweise dem Influencer einfach ein Produkt zusenden und sagen: „Wenn es dir gefällt, kannst du es gerne teilen.“ Die Tatsache, dass das Produkt kostenlos zugesandt wird und die Marke das Teilen erwartet, kann jedoch bei der Bewertung des kommerziellen Charakters des Inhalts berücksichtigt werden.

Die Umstände jedes Einzelfalls werden individuell geprüft. Zweck der Produktlieferung, Korrespondenz zwischen den Parteien, Vorteile für den Influencer, verwendete Rabattcodes, Verkaufsprovisionen und die Art der Verbreitung können allesamt wichtige Faktoren für die Beurteilung einer Werbebeziehung sein.

Rabattcodes und Verkaufslinks können als Werbeindikatoren dienen

Eine häufig angewandte Methode in Influencer-Posts besteht darin, Followern exklusive Rabattcodes oder Verkaufslinks anzubieten.

„Mit dem Code FERHAT20 erhalten Sie 20 % Rabatt.“

„Sie können das Produkt über den Link in meinem Profil erwerben.“

„Sie können von der Kampagne profitieren, indem Sie auf den Link klicken.“

Solche Aussagen können stark darauf hindeuten, dass die Inhalte kommerziellen Zwecken dienen. Dies ist besonders wichtig, wenn der Influencer für jeden Verkauf eine Provision erhält; diese Beziehung muss dem Verbraucher offengelegt werden.

Follower sollten wissen, dass Influencer nicht nur Produkte empfehlen, sondern auch durch Verkäufe Geld verdienen können.

Bei Gesundheits- und Gewichtsabnahmeprodukten sind die Risiken größer

Einer der risikoreichsten Bereiche für Influencer-Werbung sind Produkte aus den Bereichen Gesundheit, Schönheit, Gewichtsabnahme und Nahrungsergänzungsmittel.

Folgende Arten von Behauptungen tauchen häufig in sozialen Medien auf:

„Dank dieses Tees habe ich in einer Woche fünf Kilo abgenommen.“

„Diese Creme beseitigt Akne vollständig.“

„Dieses Nahrungsergänzungsmittel stärkt definitiv das Immunsystem.“

„Dieses Produkt ist gut für Diabetiker.“

„Mit dieser Methode ist eine Behandlung ohne Operation möglich.“

Solche Aussagen können als irreführende Werbung gelten, wenn sie keine wissenschaftlichen Belege enthalten oder die zulässigen Grenzen der Produktwerbung überschreiten. Behauptungen, ein Produkt habe therapeutische, vorbeugende oder heilende Eigenschaften, können schwerwiegende Folgen haben, nicht nur nach Verbraucherrecht, sondern auch nach Gesundheitsrecht.

Die Aussage eines Influencers „Ich bin kein Arzt“ reicht nicht immer aus, um eine Haftung zu begründen. Wenn der Gesamtinhalt des Beitrags bei den Konsumenten den Eindruck erweckt, das Produkt werde ihr Gesundheitsproblem lösen, kann eine Haftung entstehen.

Besondere Vorsicht ist geboten beim Teilen von Informationen, die Auswirkungen auf Kinder, Personen mit chronischen Krankheiten, Schwangere oder Verbraucher haben könnten, die eine schnelle Gewichtsabnahme anstreben.

Kann die Verwendung von Filtern zur Bewerbung von Kosmetikprodukten irreführend sein?

Auch die Verwendung von Bildfiltern durch Influencer bei der Bewerbung eines Hautpflegeprodukts kann zu Rechtsstreitigkeiten führen.

Wenn beispielsweise ein Influencer behauptet, eine Foundation lasse die Haut makellos aussehen, während er gleichzeitig einen digitalen Filter verwendet, um Hautunreinheiten zu eliminieren, könnten die Verbraucher über die tatsächliche Wirkung des Produkts in die Irre geführt werden.

Ebenso kann die Verwendung unterschiedlicher Beleuchtung, unterschiedlichen Make-ups, unterschiedlicher Blickwinkel oder digitaler Bildbearbeitung bei „Vorher-Nachher“-Fotos dazu führen, dass die Leistung eines Produkts anders erscheint, als sie tatsächlich ist.

Werbung muss zudem korrekte und wahrheitsgemäße visuelle Darstellungen der Produktwirksamkeit enthalten. Bei der Beurteilung einer möglichen Irreführung können neben dem Text auch Fotos, Videos, Filter, Bearbeitung und der gesamte Präsentationsstil berücksichtigt werden.

Man braucht keine Millionen von Followern, um Influencer zu werden

Im Hinblick auf die rechtliche Verantwortung werden nicht nur Prominenten-Accounts mit Millionen von Followern berücksichtigt.

Auch Mikro-Influencer, die zwar eine kleinere, aber einflussreiche Anhängerschaft zu einem bestimmten Thema haben, unterliegen Werberichtlinien. Tatsächlich arbeiten manche Marken gezielt mit kleinen und mittelgroßen Accounts zusammen, weil sie davon überzeugt sind, dass diese ein stärkeres Vertrauensverhältnis zu ihren Followern aufbauen.

Ob ein Account 5.000, 50.000 oder 5 Millionen Follower hat, ändert nichts an der Art der Werbung. Entscheidend ist, ob der Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt und ob er das Potenzial hat, das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen.

Liegt die Verantwortung allein beim Influencer?

Bei Influencer-Werbung liegt die Verantwortung nicht allein bei der Person, die die Inhalte geteilt hat. Auch die werbende Marke, die Werbeagentur, das Vermittlungsunternehmen und andere an der Erstellung der Werbung Beteiligte können je nach den Umständen des Einzelfalls haftbar gemacht werden.

Wenn eine Marke einen Influencer anweist, „nicht zu erwähnen, dass es sich um Werbung handelt; stattdessen soll es wie ein natürlicher Ratschlag wirken“, birgt dies eindeutig ein rechtliches Risiko. Die Haftung der Marke erhöht sich noch, wenn sie den Text des Beitrags vorbereitet, die Formulierung vorgegeben oder dem Influencer irreführende Gesundheitsversprechen unterbreitet hat.

Influencer dürfen jedoch nicht jeden Inhalt einer Marke unkritisch teilen. Sie müssen die Rechtmäßigkeit der Inhalte prüfen, Falschaussagen vermeiden und jegliche gesponserte Zusammenarbeit offenlegen.

Aussagen wie „Die Marke hat die Nachricht geschickt“ oder „Die Agentur hat mich gebeten, sie auf diese Weise zu teilen“ entbinden den Influencer nicht in allen Fällen von der Verantwortung.

Worauf sollten Marken bei Influencer-Verträgen achten?

Die ausschließliche Abwicklung von Influencer-Kooperationen über Messenger-Dienste kann zukünftig zu erheblichen Streitigkeiten zwischen den Parteien führen. Daher ist die Erstellung eines schriftlichen Influencer-Vertrags von Vorteil.

Folgende Punkte sollten im Vertrag konkret geregelt werden:

• Die Social-Media-Plattformen, auf denen der Beitrag geteilt wird, sind:
• Art des Inhalts, Seitenzahl und Veröffentlichungsdatum,
• Die in der Anzeigenbeschreibung zu verwendende Sprache,
• Die an den Influencer zu zahlende Gebühr und der Zahlungsplan,
• Status von kostenlosen Produkten oder Dienstleistungen,
• Rabattcode- und Verkaufsprovisionssystem
• Die Marke hat das Recht, den Inhalt zu genehmigen
• Vermeidung irreführender und unbewiesener Behauptungen,
• Nutzungsrechte für geistige und künstlerische Werke,
• Schutz personenbezogener Daten,
• Regeln bezüglich der Verwendung von Kindern in der Werbung,
• Wie lange der Beitrag online bleiben wird,
• Die Verpflichtung, rechtswidrige Inhalte zu entfernen
• Haftung aus Verwaltungssanktionen und Ansprüchen Dritter.

Die Aufnahme einer Klausel in den Vertrag, die besagt, dass „die gesamte rechtliche Verantwortung beim Influencer liegt“, schließt die Haftung der Marke nach öffentlichem Recht und Verbraucherrecht jedoch nicht automatisch aus. Zwar mag eine solche Klausel für die interne Beziehung zwischen den Parteien wichtig sein, sie bietet aber keine absolute Immunität vor Haftungsansprüchen gegenüber Behörden und Verbrauchern.

Wie überwacht die Werbeaufsichtsbehörde die Beiträge von Influencern?

In der Türkei ist die Werbeaufsichtsbehörde eine der wichtigsten Institutionen zur Überwachung kommerzieller Werbung. Die Behörde kann Inhalte in sozialen Medien von sich aus oder auf Beschwerde hin überprüfen.

Während der Überprüfung, die Weitergabe;

• Unabhängig davon, ob die Art der Werbung klar angegeben ist oder nicht,
• Ob es den Verbraucher irreführt oder nicht,
• Ob es unbewiesene Behauptungen enthält,
• Unabhängig davon, ob es eine Gesundheitserklärung enthält oder nicht,
• Ob es Kinder oder schutzbedürftige Verbrauchergruppen betrifft,
• Ob die visuellen und auditiven Elemente realistisch sind

beurteilbar.

Wird ein Rechtsverstoß festgestellt, können Sanktionen wie die Sperrung der Anzeige, die Entfernung der Inhalte und die Verhängung von Bußgeldern in Betracht gezogen werden. Je nach den Umständen des Einzelfalls können auch verschiedene Institutionen Ermittlungen durchführen.

Entbindet das Löschen eines Beitrags von der Verantwortung?

Die Tatsache, dass ein Influencer einen Beitrag nach einer Überprüfung oder Beschwerde löscht, bedeutet nicht, dass der Verstoß nie stattgefunden hat.

Inhalte aus sozialen Medien lassen sich anhand von Screenshots, Videoaufnahmen, Plattformdaten, Korrespondenz und von der Marke erstellten Kampagnendokumenten identifizieren. Selbst wenn ein Beitrag nur kurze Zeit online war, kann er Tausende von Menschen erreicht haben.

Daher wird die Löschung illegaler Inhalte nach ihrer Veröffentlichung zwar als positive Maßnahme angesehen, sie beseitigt jedoch nicht automatisch die Haftung für vergangene Verstöße.

Was passiert, wenn ein Verbraucher durch die Beratung von Influencern geschädigt wird?

Verbraucher, die ein Produkt aufgrund der Werbung eines Influencers kaufen, können verschiedene rechtliche Schritte einleiten, wenn sich das Produkt als mangelhaft erweist, die versprochenen Eigenschaften nicht aufweist oder gesundheitliche Probleme verursacht.

Abhängig von den Besonderheiten des Einzelfalls;

• An den Verkäufer,
• An den Anbieter,
• An den Produzenten,
• An den Importeur,
• An den Werbetreibenden,
• An den Influencer

Es könnten diesbezügliche Forderungen entstehen.

Es ist jedoch nicht korrekt, Influencer automatisch für jedes fehlerhafte Produkt verantwortlich zu machen. Die konkreten Aussagen des Influencers über das Produkt, ob er diese Aussagen wissentlich oder fahrlässig verbreitet hat, ob er eine Werbebeziehung verschwiegen hat und ob ein ursächlicher Zusammenhang zwischen dem Schaden des Verbrauchers und der Verbreitung dieser Informationen besteht, müssen gesondert bewertet werden.

Wenn beispielsweise ein Influencer behauptet, ein Produkt zu verwenden, das er tatsächlich nicht verwendet, und garantierende Aussagen trifft wie „Es funktioniert definitiv“, kann sich das Haftungsrisiko erhöhen.

Woran können Verbraucher erkennen, ob es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt?

Nicht jeder Ratschlag, den man in den sozialen Medien sieht, sollte als unabhängiges Nutzerfeedback betrachtet werden.

Folgende Anzeichen können darauf hindeuten, dass der Beitrag im Rahmen einer kommerziellen Zusammenarbeit erstellt wurde:

• Direkte Markenkennzeichnung,
• Den Followern einen speziellen Rabattcode anbieten
• Teilen eines Kauflinks
• Die Bewerbung desselben Produkts durch mehrere Influencer innerhalb kurzer Zeit,
• Auflistung der Produktmerkmale in einer Weise, die einem Werbetext ähnelt,
• Bereitstellung von Kampagnendaten und Preisinformationen
• Die Produktverpackung und das Markenlogo sollten besonders hervorgehoben werden.

Diese Faktoren allein stellen zwar keinen endgültigen Beweis dar, können aber bei der Beurteilung des Werbecharakters der Inhalte berücksichtigt werden.

Verbraucher können Inhalte, die sie für Werbung halten, auch wenn diese nicht ausdrücklich als solche gekennzeichnet sind, der jeweiligen Plattform, der Marke oder den zuständigen Behörden melden.

Aufrichtigkeit in den sozialen Medien befreit nicht von der rechtlichen Verantwortung

Der Hauptgrund für die Wirksamkeit von Influencer-Werbung liegt darin, dass die Inhalte authentisch und alltagsnah wirken. Allerdings ändert die Tatsache, dass ein Beitrag zu Hause aufgenommen wurde, eine natürliche, umgangssprachliche Ausdrucksweise verwendet oder der Influencer das Produkt tatsächlich mag, nichts an dem kommerziellen Charakter der Inhalte.

Aus rechtlicher Sicht ist der entscheidende Faktor, ob ein direkter oder indirekter Vorteil im Austausch für die Weitergabe von Informationen erzielt wird und ob der Verbraucher über diese Beziehung informiert wird.

Da Werbung in sozialen Medien, die als „Freundesempfehlungen“ getarnt ist, effektiver sein kann als traditionelle Werbung, besteht ein Bedarf an mehr Transparenz.

Die Bedeutung juristischer Recherche in der Influencer-Werbung

Influencer-Werbung ist ein sich ständig weiterentwickelndes Feld, wobei jedes neue Social-Media-Format unterschiedliche rechtliche Herausforderungen mit sich bringt. Live-Streams, Kurzvideos, verknüpfte Verkaufssysteme, Abonnementmodelle, virtuelle Influencer und KI-generierte Inhalte führen allesamt zu neuen Streitfällen.

Daher genügt es nicht, lediglich die gesetzlichen Bestimmungen zu lesen. Entscheidungen der Werbeaufsichtsbehörde, Urteile von Verwaltungsgerichten, Verbraucherstreitigkeiten und einschlägige spezifische Gesetze müssen gemeinsam betrachtet werden.

Über Online-Plattformen für juristische Recherchen;

• Es werden Entscheidungen bezüglich ähnlicher Werbeinhalte getroffen
• Die Vorgehensweise der Werbeaufsichtsbehörde,
• Aktuelle gesetzliche Bestimmungen
• Gerichtspräjudizien,
• Verwaltungssanktionen

Sie können vergleichend untersucht werden.

Fazit: Die Grenze zwischen Empfehlung und Werbung sollte klar sein

Influencer-Werbung ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Wirtschaft geworden. Sie bietet Marken nicht nur eine effektive Möglichkeit, ein großes Publikum zu erreichen, sondern stellt auch ein bedeutendes Einnahmemodell für Influencer dar.

Die Präsentation von Informationen mit wirtschaftlichem Nutzen als persönliche Beratung kann jedoch das Recht des Verbrauchers auf informierte Entscheidungen untergraben. Daher muss die Werbebeziehung klar dargelegt, Aussagen müssen auf Fakten und überprüfbaren Daten basieren, es dürfen keine definitiven Gesundheitsergebnisse versprochen werden und visuelle Inhalte dürfen nicht irreführend sein.

Marken, Agenturen und Influencer sollten bedenken, dass sie möglicherweise gemeinsam für die Rechtmäßigkeit ihrer Werbung verantwortlich sind. Verbraucher sollten sich wiederum bewusst sein, dass nicht jede Empfehlung, die ihnen in sozialen Medien begegnet, eine unabhängige Nutzererfahrung darstellt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Vertrauen in sozialen Medien durch Transparenz und nicht durch Followerzahlen entsteht. Wenn Inhalte Werbezwecken dienen, ist die klare Kennzeichnung nicht nur eine rechtliche Verpflichtung, sondern auch eine grundlegende Notwendigkeit der Ehrlichkeit gegenüber den Followern.