品牌在Instagram和TikTok网红广告中的法律责任

通过Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体平台上的网红进行广告宣传已成为品牌最重要的营销工具之一。然而，评估与网红的合作不应仅仅着眼于营销预算和覆盖人数。如果网红隐瞒其内容为广告的事实、提供关于产品的虚假信息、做出未经证实的健康或功效声明，或误导性地展示折扣信息， 则网红和广告品牌都可能面临法律和行政责任。

特别是随着2026年8月1日生效的新规，社交媒体广告的相关规定变得更加详细和具有约束力。因此，品牌应将网红营销视为一种需要法律监管的商业传播过程，而非传统的广告购买活动。.

什么是网红广告？

网红广告是指社交媒体用户创建有关产品或服务的推广内容，以换取某种利益。.

这种好处不仅指直接的现金支付。品牌方向网红赠送免费产品、提供折扣、提供免费酒店住宿、承担差旅费用、邀请他们参加活动或新品发布会，或提供其他经济利益，都可能使该帖子被认定为商业广告。.

事实上，根据 2026 年的修订，贸易部已强制规定，如果网红帖子中涉及通过收入、折扣产品或服务或参与活动获得利益，则必须明确说明其广告性质。.

因此，品牌方告诉网红“我们没有付钱给你，只是把产品寄给了你”，并不会自动将该帖子从广告的范畴中移除。.

截至 2026 年 8 月 1 日，网红广告发生了哪些变化？

2026 年 7 月 1 日在官方公报上公布的第 33297 号修正案于 2026 年 8 月 1 日生效。该修正案将通过社交媒体影响者进行的广告活动纳入《商业广告和不正当商业行为条例》的管辖范围，并进行了详细的规定。.

根据新规，网红发布的商业帖文必须让消费者清楚地意识到其广告性质。因此，必须使用“广告”或“推广”字样。

因此，与其在帖子末尾添加“合作”、“伙伴”、“协作”、“赠送”或类似表达等模糊词语，不如明确声明这是一则广告，以免引起任何怀疑。.

虽然使用 Instagram 的“付费合作”或 TikTok 的商业内容通知功能很重要，但对品牌而言，最安全的做法是确保法规中规定的广告描述也清晰地包含在内容中。.

如果网红不遵守规则，品牌是否也需要承担责任？

是的。这是网红广告领域最重要的法律问题之一。.

不能说该品牌完全独立于网红的广告宣传，所有责任都应由内容创作者承担。.

根据《社交媒体影响者商业广告及不正当商业行为准则》，广告商必须告知影响者相关法律法规，要求其遵守规定，尽一切必要努力确保其履行义务，并采取预防措施防止违规行为。此外，广告商不能仅仅以“该影响者在其个人账号上分享了该内容”为由逃避这些义务。.

这项规定对品牌而言至关重要。.

例如，如果一位网红在 Instagram 上发布了一段关于品牌方寄送给她的化妆品的视频，但没有明确说明这是一则广告，那么品牌方不应该仅仅以“我们没有干预帖子的制作方式”为由进行辩护。.

品牌方应在网红合作合同中明确规定广告规则，在发布内容前提供必要信息，并尽可能审核推广活动内容。.

网红发布的帖子是否可以被视为隐性广告？

根据《消费者保护法》，隐蔽广告是被禁止的。.

即使内容以正常的消费体验、个人建议或日常生活分享的形式呈现，如果品牌与背后的影响者之间存在商业关系，则可能被认定为隐性广告。.

例如，如果一位网红在TikTok视频中说：“我最近一直在用这个，它真的改变了我的生活”，并且没有在视频的任何地方披露任何广告关系，那么一旦人们发现该产品是品牌免费赠送的，或者他们因分享而获得报酬，就可能造成法律风险。.

这里重要的不是分享的形式，而是 品牌和网红之间实际的经济关系。

提供免费产品、旅行、住宿或服务也可能改变这种评估方式。.

用“网红创造了自己的口号”来拯救品牌能吗？

它并非在所有情况下都能救你。.

品牌通常会在网红营销活动中给予内容创作者一定程度的创作自由。然而，这种自由并不意味着允许发布违反广告法规的内容。.

例如，即使品牌方只是告诉网红“试用产品并发表你自己的意见”，网红对产品的评价，例如“它绝对能阻止脱发”、“它能帮助你在一周内减掉5公斤”、“这是医生唯一推荐的产品”、“这是市场上质量最高的产品”或“100%保证效果”，都可能引发法律问题。.

尤其需要指出的是，能够客观验证的广告宣传必须有科学报告、测试、研究或其他客观证据作为佐证。.

因此，品牌方有必要在推广活动开始前告知网红哪些短语可以使用，哪些短语应该避免使用。.

如果网红提供虚假信息，品牌是否需要承担责任？

通过广告向消费者提供产品功能信息，不仅会受到广告法的约束。.

根据《消费者保护法》第6502号规定，如果产品不具备其广告和公告中所述的一项或多项特征，则该产品可能被视为有缺陷的产品。.

因此，网红的广告宣传可以直接影响销售决策。.

例如，如果一位网红宣传某品牌的手机“完全防水”，某化妆品“不沾污渍”，某电子设备“24/7 全天候连续运行”，或者其他产品具有实际上并不具备的特定功能，则可能会引发与该产品相关的消费者需求。.

因此，网红营销活动中使用的语言不仅仅是广告文案。在某些情况下，它会在消费者心中形成对产品或服务具有法律约束力的预期。.

品牌在折扣和促销广告中应该注意哪些方面？

折扣码是网红营销中最常用的方法之一。.

“使用优惠码 FERHAT50 可享 50% 折扣”、“仅限今日半价”、“最后 10 件商品”和“仅限今日最低价”等短语均属于广告法规的范畴。.

随着2026年相关规定的变更，折扣促销广告的规则也进行了更新。新规规定，通常情况下，折扣开始前十天内的最低价格将被视为折扣前的价格。.

因此，品牌提供给网红的活动代码必须真正带来所宣称的好处。.

一款一直以 1000 土耳其里拉的价格出售的产品，最近涨价到 2000 土耳其里拉，然后在网红视频中以“1000 土耳其里拉五折优惠”的名义进行宣传，这可能会引起广告委员会的调查。.

在保健品、化妆品和膳食补充剂广告中，这种风险更高。

网红广告，尤其是在健康、美容、化妆品、食品和膳食补充剂领域，存在更高的法律风险。.

有影响力的人声称在使用某种产品后治愈了某种疾病，做出没有科学依据的健康声明，或者向消费者承诺保证疗效，可能违反广告法规以及与该产品类别相关的特定法规。.

广告委员会专门审查缺乏科学依据的健康声明。贸易部在2026年7月发布的公告中，也公布了广告委员会关于暂停广告投放和对未经科学证实的健康声明处以行政罚款的最新决定。.

因此，诊所、美容中心、化妆品品牌和膳食补充剂公司尤其需要在与网红合作之前审查行业法规。.

TikTok广告是否也受同样的规则约束？

是的。.

这些规定并非针对任何特定的社交媒体平台。在Instagram、TikTok、YouTube、Xbox以及其他类似社交媒体平台上进行的商业推广活动均包含在内。.

因此，无论是“TikTok 视频”、“Instagram Reels”、“Instagram Story”、直播还是其他短内容，都不能否认其广告性质。.

事实上，在TikTok和Instagram Stories这类快节奏的内容中，广告描述的可见性显得尤为重要。如果用户需要暂停视频、打开其他菜单或展开描述部分才能看到广告描述，则可能会带来风险。.

广告描述应清晰、易读、易懂，并与内容相协调。.

如果一位网红分享了他收到的礼物，这算广告吗？

虽然并非所有赠送礼物都会自动产生相同的法律后果，但提供免费产品是网红广告法规中考虑的一种利益类型。.

如果品牌方向网红寄送产品，而网红向其粉丝推广该产品，则该帖子可能需要标明为广告。.

因此，过去那种说“这个产品是别人送我的，但这不是广告”的做法是不安全的。.

关键问题是，产品的免费送货和产品的分享之间是否存在商业联系。.

品牌是否需要预先筛选网红内容？

该法规并未明确规定必须建立一套通用的预先审批制度，要求品牌方审核每条帖子中的每一个字。但是，品牌方应尽一切努力确保网红遵守相关规定，并采取措施防止违规行为。.

因此，实践中最安全的方法是建立 影响者广告审批机制 。

品牌在分享广告声明、定价和折扣信息、健康或性能声明、与竞争对手的比较以及产品规格之前，应仔细审查这些信息。.

通过电子邮件、活动管理系统或其他书面方式记录此验证结果非常重要，以便品牌能够在未来的广告委员会调查中证明其已尽到应有的注意义务。.

网红合作合同中应该包含哪些条款？

品牌方仅仅与网红签订一份只规定费用和发帖数量的合同是不够的。.

专业网红合同应明确 规定遵守第 6502 号法律和广告法规、“广告”或“推广”等术语的使用方式、品牌方对内容的事先批准、禁止的声明、对科学或技术声明的限制、活动和折扣信息的准确性、商标和知识产权的使用、对竞争品牌的限制、内容发布的持续时间、立即删除或更正错误内容、网红在广告委员会调查时的配合、双方之间因违反法规而造成的损失的分担、个人数据和隐私条款以及合同终止 。

然而，在合同中加入“所有法律责任均由网红承担”的条款并不能自动免除品牌对管理层或消费者的法律责任。.

此类条款在品牌与影响者之间的内部关系中，对于追索和补偿方面尤为重要。.

使用广告公司就能免除品牌的责任吗？

不。.

网红营销活动通过广告或社交媒体代理机构进行，并不意味着品牌就可以完全免除责任。.

广告法规根据各自的角色，为广告商、广告公司、媒体机构和其他相关参与者分配了责任。.

因此，品牌方辩称“该活动由代理公司管理，我们从未与网红交谈过”，这种说法可能并非在所有情况下都站得住脚。.

与代理机构的合同还应单独规定遵守网红广告法规、内容审批、文件保存和危机管理条款。.

如果对竞争对手的品牌进行误导性比较会发生什么？

网红内容有时会被用来将产品与竞争对手的产品进行比较。.

例如，“X品牌没用，我们的产品是市场上唯一优质产品”或“比竞争对手的产品效果高一倍”之类的说法，不仅可能触犯消费者法，还可能触犯土耳其商法典中的不正当竞争条款。.

如果竞争对手的产品通过虚假或误导性陈述遭到贬低，竞争公司可以要求裁定该行为是否违法，停止该广告，消除其后果，并且，如果符合条件，还可以要求赔偿物质和精神损失。.

因此，比较网红营销活动在发布前必须经过法律审查。.

品牌会因为网红广告而被罚款吗？

是的。.

根据《消费者保护法》，广告委员会可根据违法行为的性质，决定停止非法广告并处以行政罚款。.

根据重估率，2026 年适用的行政罚款已有所增加，罚​​款金额根据广告违规的类型而有所不同。.

事实上，土耳其广告委员会2026年的决定显示，对于某些网络广告违规行为， 处以1,083,706土耳其里拉的行政罚款和暂停广告 投放。该罚款金额并非适用于所有网红广告的固定罚款，而是根据违规类型和案件的具体情况而定。

据贸易部称，仅在 2026 年前七个月，广告委员会就对误导性广告和不正当商业行为处以了超过 1.85 亿土耳其里拉的行政罚款。.

这些数据表明，社交媒体广告不再仅仅是市场部门需要监控的领域，也是公司法律和合规部门需要监控的领域。.

品牌如何降低网红广告的法律风险？

在网红营销活动开始之前就建立起法律框架，是防止日后广告委员会可能展开调查的更有效方法。.

建议品牌与网红签订书面合同，向网红提供广告规则的书面信息，对活动简报进行法律审查，规范广告和宣传声明，事先记录科学或客观的说法，并建立干预机制，以确保及时删除问题内容。.

尤其是在高预算的营销活动或涉及大量网红的营销活动中，公司 网红营销合规政策 来显著降低法律风险

关于网红广告中品牌责任的常见问题

如果网红不撰写广告文案，品牌方会受到处罚吗？

是的，这取决于具体情况。广告品牌有义务告知网红相关规定，并采取必要措施防止违规行为。品牌声称所有责任都由网红承担，这种说法本身并不足以构成免责理由。.

向网红寄送免费产品算不算广告宣传？

提供免费产品可以为网红带来经济利益。如果产品赠送与帖子内容之间存在商业关系，则可能需要披露内容的广告性质。.

在 Instagram 上仅仅使用“付费合作”标签就足够了吗？

2026 年的法规明确规定，社交媒体广告必须使用“广告”或“推广”等字眼。因此，除了使用平台自带的付费推广工具外，使用符合法规要求的描述在法律上更为稳妥。.

TikTok网红广告是否也应受到广告委员会的监管？

是的。由于相关法规涵盖所有社交媒体平台，因此通过TikTok进行的网红广告也受广告法规的约束。.

如果网红提供虚假信息，品牌方是否需要承担责任？

责任的产生取决于错误信息的性质、品牌提供的简报、品牌的认知以及其已采取的措施。误导消费者的陈述，尤其是关于产品客观特征的陈述，风险更高。.

必须签署网红合约吗？

虽然没有一般规定要求在所有情况下都必须签订“网红合同”，但强烈建议签订书面合同，以便品牌能够证明其义务以及网红必须遵守的广告规则。.

结论

在 Instagram 和 TikTok 网红广告中，法律责任并非仅仅由分享内容的网红承担。.

广告品牌负有重要责任，确保网红遵守广告法规，提供必要的信息，防范非法内容，并确保在活动范围内提供的信息准确无误。.

尤其是在 2026 年 8 月 1 日新规生效之后，网红广告必须更加明确地表明其广告性质，准确地呈现折扣信息，确保健康和性能声明可验证，并且不向消费者隐瞒商业关系。.

因此，品牌 从法律角度审查网红合同、广告简报、帖子审批流程和社交媒体广告政策 。

未能按照规定规划网红广告可能会导致广告委员会叫停广告活动并处以行政罚款，还可能引发消费者投诉、不正当竞争诉讼，并损害品牌声誉。.