Publicité, campagnes et pratiques commerciales déloyales dans le commerce électronique

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Dans le secteur du e-commerce, la publicité et les campagnes marketing figurent parmi les outils les plus importants ayant un impact direct sur le volume des ventes. Sites web, places de marché, applications mobiles, boutiques sur les réseaux sociaux, collaborations avec des influenceurs, marketing par e-mail, campagnes SMS, publicités de reciblage, publicités sur les moteurs de recherche et notifications de « dernière chance » influencent directement les décisions d'achat des consommateurs. Toutefois, la liberté publicitaire et marketing dans le e-commerce n'est pas sans limites. Les pratiques trompeuses, qui créent une fausse impression de réduction, exercent une pression sur les stocks ou les délais, présentent des prix erronés, dissimulent leur nature publicitaire ou contraignent abusivement les vendeurs à participer à des campagnes peuvent engager la responsabilité juridique des consommateurs.

La publicité, les campagnes publicitaires et les pratiques commerciales déloyales dans le commerce électronique doivent être évaluées au regard des textes législatifs suivants : la loi n° 6502 relative à la protection des consommateurs, le règlement relatif à la publicité commerciale et aux pratiques commerciales déloyales, la loi n° 6563 relative à la réglementation du commerce électronique, les décisions de principe de l’Autorité de la publicité, les lignes directrices relatives à la publicité incluant l’information sur les prix, le guide des influenceurs sur les réseaux sociaux et la législation sur la protection des données personnelles. Le ministère du Commerce précise que les modifications apportées à la loi n° 6563, afin de répondre aux besoins du commerce électronique, visent à prévenir la diffusion de contenus illégaux, à mettre fin aux pratiques commerciales déloyales à l’encontre des vendeurs sur les plateformes de vente en ligne, à lutter contre la publicité anticoncurrentielle et à garantir le développement sain du commerce électronique.

Par conséquent, pour les entreprises de commerce électronique, la gestion de la publicité et des campagnes ne relève pas uniquement du service marketing. Chaque annonce de réduction, campagne de coupons, « remise dans le panier », « offre spéciale du jour », « stock limité », « prix le plus bas », « livraison gratuite », « un acheté, un offert », recommandation d'influenceur ou « méga campagne sur une place de marché » peut faire l'objet d'un contrôle juridique. Le texte, les visuels, la comparaison des prix, la durée de la campagne, les informations sur les stocks, le taux de réduction, l'écran de paiement affiché au consommateur et les conditions de la campagne publicitaire doivent être, dans leur ensemble, exacts et transparents.

Qu'est-ce que la publicité dans le commerce électronique ?

Dans le commerce électronique, la publicité désigne toute communication commerciale réalisée par voie électronique dans le but d'accroître les ventes d'un produit ou d'un service, de développer la notoriété d'une marque, d'informer les consommateurs ou de les inciter à l'achat. Parmi les exemples de publicité, on peut citer l'affichage des prix sur les pages produits, les bannières publicitaires, les publications sur les réseaux sociaux, la publicité sur les moteurs de recherche, les publications d'influenceurs, les newsletters par e-mail, les campagnes SMS, les notifications mobiles, la publicité sur les places de marché, les comparateurs de produits et les contenus sponsorisés.

Pour qu'une publicité soit conforme à la loi, elle doit avant tout être véridique, claire, compréhensible et non trompeuse pour le consommateur. Les visuels, les descriptions de produits, les promesses de la campagne, les informations de livraison, la disponibilité des stocks, les comparaisons de prix, les informations sur le paiement échelonné, les coûts du crédit, les frais d'expédition et les conditions de retour utilisés dans la publicité sont autant d'éléments susceptibles d'influencer le comportement économique du consommateur. Par conséquent, fournir des informations incomplètes dans une publicité, qui ne reflètent pas la vérité ou qui pourraient influencer la décision d'un consommateur, peut constituer une pratique commerciale déloyale.

Le « Guide relatif aux publicités contenant des informations sur les prix, aux publicités de soldes et aux pratiques commerciales », publié par le ministère du Commerce, a été élaboré à l'intention des annonceurs, des agences de publicité, des médias, des vendeurs, des fournisseurs et des intermédiaires concernant les publicités contenant des informations sur les prix, les publicités de soldes et les pratiques commerciales destinées aux consommateurs. Ce guide vise à garantir la transparence, notamment en matière d'annonces de prix et de remises, et à protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses qui ne reflètent pas la réalité.

Qu’est-ce qu’une pratique commerciale déloyale ?

Les pratiques commerciales déloyales sont des pratiques commerciales susceptibles de fausser le comportement économique d'un consommateur, de l'induire en erreur, d'exercer une pression commerciale agressive ou de l'orienter vers un achat qu'il n'aurait pas effectué en temps normal. Dans le commerce électronique, ces pratiques se manifestent souvent par le biais d'interfaces utilisateur, de messages publicitaires, de l'affichage des prix, des informations sur les stocks, de la pression temporelle, de la sélection automatique d'options supplémentaires, d'abonnements opaques ou d'avis trompeurs.

Par exemple, augmenter artificiellement le prix d'un produit puis le présenter comme étant remisé alors qu'aucune réduction réelle n'est proposée, affirmer de manière trompeuse qu'il s'agit du « dernier article disponible », sélectionner automatiquement des services supplémentaires pour le consommateur, ne pas indiquer clairement qu'un abonnement payant sera ajouté après un essai gratuit, ajouter des frais supplémentaires au prix total du produit lors du processus de paiement, les recommandations d'influenceurs non explicitement présentées comme des publicités, les faux avis d'utilisateurs ou les déclarations trompeuses qui dénigrent les produits concurrents peuvent tous être considérés comme des pratiques commerciales déloyales.

La notion de pratiques commerciales déloyales dans le commerce électronique est importante non seulement pour le consommateur, mais aussi pour la relation entre la plateforme de vente et le vendeur. Conformément à l'article 1 de l'annexe de la loi n° 6563, les pratiques commerciales déloyales sont interdites dans le commerce électronique. Sont considérées comme déloyales les pratiques d'un prestataire de services d'intermédiation en ligne qui perturbent significativement l'activité commerciale du vendeur pour lequel il fournit des services d'intermédiation, qui réduisent la capacité de ce dernier à prendre des décisions éclairées ou qui l'obligent à participer à une relation commerciale à laquelle il ne participerait pas en temps normal. Parmi les exemples cités par la loi figurent l'obligation faite au vendeur de participer à des promotions, le non-paiement dans les délais, les contrats d'intermédiation ambigus, les modifications unilatérales et rétroactives et la dégradation du classement du vendeur sans critères objectifs ; toutes ces pratiques sont systématiquement considérées comme déloyales.

La règle des 30 jours dans les publicités de soldes

L'un des aspects les plus scrutés du e-commerce concerne la publicité des promotions. Des campagnes telles que « -70 % », « Black Friday », « Les soldes de l'année », « Moitié prix dans le panier », « Prix choc » et « Offre valable aujourd'hui seulement » influencent fortement le comportement des consommateurs. Il est donc essentiel d'afficher clairement le pourcentage de réduction ainsi que le prix initial.

Le ministère du Commerce a indiqué que, pour éviter toute tromperie des consommateurs dans les publicités de soldes, le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant l'annonce de la réduction doit servir de prix de référence. Autrement dit, le prix affiché comme « prix avant réduction » doit être déterminé sur la base du prix le plus bas appliqué au produit au cours des 30 derniers jours. Pour les produits périssables tels que les fruits et légumes, le prix avant réduction sert de base au calcul du montant ou du pourcentage de la réduction.

Cette règle vise à prévenir les pratiques de réduction frauduleuses courantes dans le commerce électronique. Par exemple, si un produit est vendu 1 000 TL pendant 30 jours, puis que son prix passe à 1 500 TL la veille de la promotion et qu'il est ensuite annoncé comme étant « réduit de 1 500 TL à 999 TL », cette pratique peut induire le consommateur en erreur et lui faire croire à une réduction. Le prix de référence affiché dans une publicité pour une promotion doit être réel, vérifiable et conforme à la réglementation.

Les entreprises de commerce électronique doivent donc conserver un historique de leurs prix avant chaque campagne. Le système doit permettre le suivi des prix des 30 derniers jours pour chaque produit, ainsi que les dates de début et de fin de la campagne, les taux de réduction et les avantages supplémentaires tels que les coupons et les remises sur le panier. Lors d'un contrôle par l'autorité de régulation de la publicité, l'entreprise doit être en mesure de justifier le taux de réduction appliqué.

« Dernière chance », « Stock limité » et pression du temps

Dans le commerce électronique, les slogans incitant les consommateurs à prendre des décisions rapides sont fréquents. Des expressions comme « Plus que 10 minutes », « Stock limité », « Offre valable aujourd'hui seulement », « 3 derniers articles », « Fin de l'offre », « Ne ratez pas cette occasion » et « Dernière réduction dans votre panier » créent un sentiment d'urgence chez le consommateur. Si ces slogans sont acceptables lorsqu'ils sont véridiques, leur utilisation peut constituer une pratique commerciale déloyale dans le cas contraire.

Par exemple, afficher « plus qu'un article disponible » à chaque utilisateur alors que le système dispose de stocks suffisants, renouveler constamment la même campagne après sa date d'expiration, proposer la même réduction chaque jour avec la mention « offre du jour », ou utiliser de faux compteurs pour inciter le consommateur à finaliser sa commande, peuvent induire ce dernier en erreur. De telles interfaces peuvent nuire à la capacité du consommateur à prendre des décisions libres et éclairées.

Les entreprises de commerce électronique doivent fonder la durée de leurs campagnes et leurs informations sur les stocks sur des données réelles. Si un produit est étiqueté « stock limité », la quantité disponible doit être réellement limitée ; s'il est étiqueté « dernier jour », la campagne doit effectivement se terminer à cette date ; et s'il est étiqueté « exclusivité en ligne », la nature de cet avantage doit être clairement indiquée. Autrement, les consommateurs pourraient acheter un produit qu'ils n'auraient pas acheté en temps normal, sous la pression artificielle de l'urgence.

Transparence des publicités contenant des informations sur les prix

Dans les publicités de commerce électronique, les informations relatives aux prix doivent être affichées clairement et de manière à être facilement compréhensibles par le consommateur. Ce dernier ne doit pas constater de différence inattendue entre le prix affiché dans la publicité et le montant total indiqué sur la page de paiement. Si des frais supplémentaires, tels que les frais de livraison, les frais de service, les frais de transaction, les frais d'installation, les frais d'emballage, les frais de renouvellement d'abonnement ou les taxes, s'ajoutent au prix du produit, ils doivent être clairement mentionnés.

Les publicités affichant des prix doivent mentionner tous les facteurs importants influençant la décision d'achat du consommateur. Par exemple, si une publicité indique « Prix à partir de 99 TL », elle doit préciser quel produit ou service est inclus dans ce prix et sous quelles conditions des options plus chères sont disponibles. Si la « livraison gratuite » est mentionnée, il convient de préciser si elle est limitée au montant total du panier, à une catégorie de produits ou à la durée de la promotion. Si le « paiement échelonné » est proposé, les intérêts, les différences de durée ou le coût total doivent être présentés de manière à ne pas induire le consommateur en erreur.

Le guide du ministère du Commerce relatif aux promotions énonce les principes fondamentaux concernant l'information sur les prix dans les publicités et les campagnes de soldes, et insiste sur la transparence des réductions de prix. Ce guide vise principalement à protéger les consommateurs contre les pratiques tarifaires abusives et à garantir la vérifiabilité des prix annoncés par les annonceurs.

Réductions, coupons et programmes de fidélité dans le panier

Sur les sites de commerce électronique, les réductions ne sont souvent pas appliquées directement au prix du produit, mais à l'étape du panier ou via un code promo. Dans les promotions telles que « 20 % de réduction dans le panier », « 50 % de réduction sur le deuxième article », « Coupon de 100 TL pour tout achat supérieur à 500 TL », « Réservé aux membres » et « Points de fidélité », les conditions générales de la promotion doivent être clairement affichées au consommateur.

Le principal risque de ces campagnes réside dans le fait que le consommateur ne bénéficie pas, au moment du paiement, de l'avantage annoncé dans la publicité. Par exemple, si le coupon n'est valable que pour certains produits, s'il existe un montant minimum d'achat, si la campagne est limitée dans le stock disponible, si elle n'est pas cumulable avec d'autres réductions ou si elle n'est valable que sur l'application mobile, ces conditions doivent être clairement et visiblement indiquées.

La transparence des prix est également essentielle dans les campagnes de coupons. Si le prix du produit est artificiellement gonflé avant l'émission du coupon, le consommateur risque de ne pas en bénéficier réellement. Cela peut créer l'impression d'une fausse réduction. Les entreprises doivent gérer les calculs des coupons et des remises sur le panier de manière cohérente avec l'historique réel des prix du produit.

La publicité d'influence et l'interdiction de la publicité cachée

Dans le e-commerce, une part importante des activités publicitaires et des campagnes marketing est désormais réalisée par le biais d'influenceurs. Les recommandations de produits, les vidéos de déballage, les codes de réduction, le partage de liens, les promotions en direct ou les contenus du type « Je l'ai essayé, j'en suis satisfait » sur des plateformes comme Instagram, TikTok, YouTube, X, Twitch et autres plateformes similaires influencent directement les décisions d'achat des consommateurs.

Conformément aux directives du ministère du Commerce relatives aux influenceurs sur les réseaux sociaux, les publicités diffusées par ces derniers doivent être claires, compréhensibles et facilement identifiables. Dans les publications où l'influenceur perçoit une rémunération, des produits ou services gratuits ou à prix réduit, cette relation commerciale doit être clairement indiquée sur la plateforme. Par ailleurs, toute publicité dissimulée, qu'elle soit audio, écrite ou visuelle, est interdite sur les réseaux sociaux.

Par conséquent, un influenceur s'expose à un risque juridique en présentant son contenu comme une expérience personnelle et indépendante lorsqu'il est rémunéré ou reçoit des produits gratuits d'une marque. Les hashtags tels que « #publicité », « #collaboration », « contenu sponsorisé » et « collaboration avec une marque » doivent être utilisés de manière à être immédiatement visibles pour le consommateur. Dissimuler le hashtag publicitaire parmi d'autres, le placer en bas de la description ou le formuler de façon à ce que le consommateur ne puisse le voir qu'en cliquant sur « Lire la suite » peut s'avérer insuffisant.

La marque publicitaire ne peut se soustraire à sa responsabilité. Conformément aux directives, les annonceurs sont tenus d'informer les influenceurs des réseaux sociaux des règles applicables, de veiller à leur respect et de prendre les précautions nécessaires pour prévenir toute infraction. L'annonceur, l'agence et le média peuvent être tenus responsables séparément.

Faux avis, fausses notes et tromperie de l'expérience utilisateur

Dans le commerce électronique, les consommateurs fondent en grande partie leurs décisions d'achat sur les avis concernant les produits, les notes attribuées aux vendeurs et les expériences d'autres utilisateurs. Par conséquent, les faux avis, les notes manipulées et les expériences d'utilisateurs non authentiques comportent un risque de pratiques commerciales déloyales.

Par exemple, un vendeur pourrait induire les consommateurs en erreur en rédigeant de faux avis positifs pour son propre produit, en orchestrant des avis négatifs pour des produits concurrents, en achetant de faux avis, en dissimulant systématiquement les avis négatifs ou en transférant des avis non pertinents vers le produit concerné. Si des termes comme « meilleure vente », « produit préféré des clients » ou « produit le mieux noté » sont utilisés, ce classement doit reposer sur des critères objectifs.

Les plateformes de vente en ligne doivent gérer leurs systèmes d'avis et de notation de manière transparente. Les consommateurs doivent pouvoir savoir si les avis proviennent de véritables acheteurs, s'il s'agit de classements sponsorisés et selon quels critères les produits sont référencés. Dans le cas contraire, les systèmes de recommandation et de classement de la plateforme risquent d'induire les consommateurs en erreur lors de leurs décisions d'achat.

Campagnes de vente en ligne et coercition des vendeurs pour qu'ils participent aux campagnes

Les périodes de campagnes importantes sur les plateformes de commerce électronique ont un impact commercial significatif sur les vendeurs. La plateforme peut exiger des vendeurs qu'ils participent à des campagnes spécifiques, proposent des réductions, offrent la livraison gratuite ou allouent des budgets publicitaires. Toutefois, la participation du vendeur à la campagne doit être légale, transparente et encadrée contractuellement.

L'article 1 des dispositions complémentaires de la loi n° 6563 considère comme pratique commerciale déloyale tout acte visant à contraindre un vendeur à vendre des biens ou des services à un prix réduit, y compris les modifications unilatérales des prix de vente par un prestataire de services de commerce électronique. Ce même article cite également comme exemples de pratiques déloyales le défaut de paiement dans les délais impartis, les modifications contractuelles rétroactives ou unilatérales au détriment du vendeur, ainsi que la dégradation du classement d'un vendeur sans critères objectifs.

Par conséquent, les plateformes de mise en relation devraient définir clairement les conditions des campagnes dans le contrat de courtage, afficher de manière transparente les frais de service facturés aux vendeurs et ne pas contraindre ces derniers à participer aux campagnes par des pressions indirectes. Baisser le classement d'un vendeur ou restreindre ses services en raison de sa non-participation à une campagne, sans critères objectifs, engendre des risques juridiques.

L’aspect RGPD dans la publicité et les campagnes

Dans le commerce électronique, les activités publicitaires et les campagnes marketing impliquent souvent le traitement de données personnelles. Le reciblage publicitaire, les cookies, les pixels espions, la diffusion de campagnes en fonction de l'historique d'achats, l'envoi d'e-mails et de SMS, la segmentation, les programmes de fidélité, les coupons personnalisés et les rappels de panier abandonné peuvent tous constituer des traitements de données personnelles.

Par conséquent, la loi sur la protection des données personnelles (KVKK) et la législation relative aux communications électroniques commerciales doivent être prises en compte conjointement lors de la réalisation de campagnes publicitaires. Pour envoyer une campagne par SMS ou par courriel à un consommateur, un mécanisme de consentement et de refus conforme à la législation relative aux communications électroniques commerciales est requis. Si des cookies et des technologies publicitaires sont utilisés, les possibilités d'information, d'obtention d'un consentement explicite et de transfert de données à l'étranger doivent également être évaluées.

La publicité personnalisée peut être avantageuse pour les consommateurs ; toutefois, le profilage sans information claire du consommateur, l’utilisation de données comportementales sensibles pour le ciblage publicitaire ou le défaut de garantir efficacement le droit de refus du consommateur présentent des risques juridiques. Les entreprises de commerce électronique doivent surveiller les fondements du traitement des données au même titre que les performances publicitaires.

Surveillance et amendes administratives de l'Office de la publicité pour 2026

Dans le commerce électronique, les infractions liées à la publicité et aux campagnes publicitaires peuvent relever de la compétence de l'Autorité de régulation de la publicité. Cette dernière peut enquêter sur des pratiques telles que la publicité mensongère, la publicité déguisée, les pratiques commerciales déloyales, les remises abusives, la manipulation des prix, les campagnes induisant les consommateurs en erreur, la publicité d'influenceurs non conforme à la réglementation ou les allégations mensongères concernant les produits.

Selon l'annonce du ministère du Commerce concernant les amendes administratives pour 2026, celles prévues par la loi n° 6502 ont été augmentées de 25,49 % à compter du 1er janvier 2026. Le ministère a précisé qu'en cas de publicité mensongère et de pratiques commerciales déloyales, l'Autorité de la publicité pourra infliger des amendes administratives allant de 99 339 TL à 39 916 524 TL en 2026, en tenant compte de critères tels que le caractère déloyal de l'infraction, le bénéfice obtenu, le préjudice causé, la faute et la situation économique.

Ces chiffres démontrent que la publicité en e-commerce ne peut plus être considérée à la légère comme un simple « langage marketing ». En particulier lors des grandes campagnes publicitaires, une seule campagne trompeuse peut entraîner des amendes administratives importantes, des interdictions de publicité, une atteinte à la réputation et des plaintes de consommateurs pour les entreprises d'e-commerce et les plateformes de marché à fort chiffre d'affaires.

Liste de contrôle de conformité juridique pour les entreprises de commerce électronique

Les entreprises de commerce électronique devraient privilégier l'enregistrement de l'historique des prix dans leurs campagnes publicitaires. Il est essentiel de rappeler que les publicités annonçant des soldes doivent se baser sur le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours. Augmenter les prix avant une campagne et afficher ensuite une réduction de manière mensongère comporte des risques importants.

Deuxièmement, les conditions générales de la campagne doivent être clairement énoncées. La durée de la campagne, les limites de stock, la gamme de produits concernés, le montant minimum du panier, les conditions de livraison, l'utilisation des coupons, la possibilité de cumuler la campagne avec d'autres réductions et les modalités d'application de la campagne en cas de retour doivent être clairement indiquées de manière à être facilement compréhensibles par le consommateur.

Troisièmement, les textes et les visuels publicitaires doivent être réalistes. Les images des produits, les spécifications techniques, le prix, le délai de livraison, la disponibilité des stocks et les taux de réduction doivent être vérifiables.

Quatrièmement, la mention publicitaire dans les publicités d'influenceurs doit être claire et visible. Le contrat entre la marque, l'agence et l'influenceur doit encadrer cette mention, l'approbation du contenu, l'interdiction des allégations relatives à la santé ou aux finances, l'utilisation de filtres et les clauses de responsabilité.

Cinquièmement, les plateformes de vente en ligne ne devraient pas contraindre les vendeurs à participer à des campagnes ; la participation devrait se faire de manière objective et contractuelle. Baisser le classement d'un vendeur pour non-participation à une campagne, sans critères objectifs, relève de pratiques commerciales déloyales.

Sixièmement, les campagnes publicitaires doivent être conformes à la loi sur la protection des données personnelles (KVKK) et à la législation relative aux communications électroniques commerciales. Les SMS, les courriels, les notifications mobiles, les cookies, les pixels et les activités de reciblage doivent être gérés conformément à leur cadre légal.

Conclusion

La publicité, les campagnes publicitaires et les pratiques commerciales déloyales dans le commerce électronique figurent parmi les domaines juridiques les plus sensibles du commerce numérique. Les entreprises de commerce électronique peuvent recourir aux remises, aux campagnes publicitaires, aux coupons de réduction, aux collaborations avec des influenceurs, au reciblage publicitaire, aux comparatifs de produits et à la publicité sur les places de marché pour accroître leurs ventes. Toutefois, tous ces outils doivent être mis en œuvre de manière claire, précise et transparente, sans induire le consommateur en erreur.

Les principales exigences relatives aux publicités de soldes doivent inclure la mention du prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours, l'énonciation claire des conditions générales de la campagne, la vérification de l'exactitude des expressions telles que « dernière chance » et « stock limité », la divulgation visible du lien publicitaire dans les publicités avec les influenceurs et l'absence de frais supplémentaires imprévus au moment du paiement. Les directives du ministère du Commerce concernant l'information sur les prix et la publicité des soldes constituent un guide essentiel pour les annonceurs, les vendeurs, les fournisseurs et les intermédiaires du secteur.

L'interdiction des pratiques commerciales déloyales est également essentielle pour les plateformes de vente en ligne. Le fait d'obliger les vendeurs à proposer des soldes, de ne pas effectuer les paiements à temps, de modifier unilatéralement et rétroactivement les contrats ou de dégrader le classement d'un vendeur sans critères objectifs peut engager la responsabilité juridique du vendeur en vertu de la loi n° 6563.

Étant donné que d'ici 2026, les amendes administratives pour publicités trompeuses et mensongères et pratiques commerciales déloyales pourraient aller de 99 339 TL à 39 916 524 TL, la surveillance juridique de la publicité en ligne est devenue obligatoire pour les entreprises.

En conclusion, une campagne e-commerce réussie ne se résume pas à générer un volume de ventes important. Une campagne conforme à la législation fournit aux consommateurs des informations exactes, affiche des prix transparents, justifie le taux de réduction, ne dissimule pas la relation publicitaire, traite les données personnelles conformément à la réglementation et maintient un équilibre entre vendeur et consommateur. Les entreprises e-commerce qui gèrent leurs campagnes publicitaires en collaboration avec leurs équipes marketing, juridiques, RGPD, service client et opérationnelles réduisent le risque d'amendes administratives et renforcent la confiance des consommateurs.