赞助和广告市场中的排他性条款：市场封闭效应

1. 引言

体育产业经济规模的重要组成部分之一 赞助 和 广告收入。
俱乐部、联合会和赛事组织者的大部分收入都来自与品牌的赞助协议。
这些协议中常见的 排他性 既限制了竞争，也带来了“市场封闭”的风险。

在《第 4054 号竞争保护法》的框架内，此类排他性条款既可以从纵向限制（第 4 条）的角度进行审查，也可以从滥用市场支配地位（第 6 条）的角度进行审查。

本文将从竞争法的角度，结合欧盟判例法和土耳其竞争委员会的决定，分析体育领域赞助和广告合同中排他性条款的影响。.

2. 赞助协议的法律性质

根据《土耳其债法典》第26条的规定，赞助协议属于混合型合同，并受合同自由原则的约束。在这些协议中，赞助商提供资金或实物支持用于广告和宣传目的；作为回报，被赞助商获得使用赞助商名称、标识、商标或广告权的权利。

赞助协议可分为以下几种类型：

1. 冠名赞助： 在品牌中使用联赛、杯赛或场馆名称（例如，“Trendyol Süper Lig”）。

2. 类别赞助： 特定行业的独家协议，例如银行、服装、燃料和电信等领域。

3. 球队或球员赞助： 在俱乐部层面建立品牌联系。

4. 赛事赞助： 一次性锦标赛或赛事。

这些合同中经常包含的“独家代理权”条款赋予赞助商在特定类别或市场中的独家曝光权。
然而， 从竞争法的角度来看， 就会出现

3. 第4054号法律范围内的评估

3.1. 第四条——限制竞争的协定

排他性条款被认为属于直接限制竞争的协议范畴。
例如，如果某个联赛或联合会与“仅一个品牌”签订长期赞助协议，则可能使其他品牌难以在该市场开展业务。

竞争委员会 其编号为 2009/29-611-146 的决定 ，审查了足球联赛冠名权赞助中的排他性条款（例如，土耳其超级联赛时期）；它指出，“按比例持续时间和类别限制的排他性”不会扭曲竞争，但无限持续时间或涵盖所有市场领域的排他性 违反竞争的 。

3.2. 第六条——滥用支配地位

占主导地位的俱乐部、联合会或组织者（例如土耳其足球联合会、欧足联）不得 垄断的 。
具体而言，以下行为构成滥用：

• 合同期限将阻止竞争品牌进入市场。

• 要求仅使用赞助品牌产品，

• 阻止第三方访问广告

• 与广播机构协调，独家分配广告位。.

第 2017/10-83 号 “体育场广告市场决定” 在这方面可作为先例：
俱乐部将体育场广告牌全部分配给其主要赞助商的行为被视为“过度排他性”，并被认定具有市场关闭效应。

4. 市场界定与封闭效应

4.1 产品市场

体育赞助通常被 广告服务市场的 一部分
然而，竞争委员会在其第 2016/7-96 号决定中，将“体育赞助市场”定义为一个独立的子市场，因为该领域的品牌价值、目标受众和消费者认知与广告服务市场有所不同。

4.2 地理市场

一般来说， 土耳其 市场是主要关注点；然而，在国际赛事中，地理市场 区域性的 或 全球性的 （例如，欧洲冠军联赛）。

4.3. 市场关闭（止赎）

市场封闭是指阻止竞争对手进入市场。根据竞争委员会（第2019/25-141-62号决定），如果市场份额超过40%且独家经营期超过3年，则存在“市场封闭风险”。在体育领域，由于联赛结构的特殊性，这一比例的影响更大：联合会或联赛组织者与单一品牌签订的长期协​​议可能导致整个市场的封闭。

5. 欧盟竞争法视角

5.1.《欧盟运作条约》第101条和第102条的适用

在欧盟法律中，排他性条款的评估依据是《欧盟运作条约》第101条（协议）和第102条（滥用市场支配地位）。欧盟委员会尤其关注赞助协议中的市场准入和消费者利益标准。

5.2.欧足联 – 喜力决定 (2005)

欧盟委员会审查了欧足联与喜力啤酒就欧冠联赛主要赞助达成的长期独家协议；然而，委员会认为该协议合法，理由是该合同 基于类别 （酒精饮料）的，并且对其他行业开放。

5.3. 一级方程式赛车——壳牌公司决策（2011年）

一级方程式赛车组织者将所有燃油赞助权授予壳牌公司的决定被委员会认定为部分违规，理由是该决定产生了市场关闭效应。委员会强制要求将合同期限从10年缩短至5年，并“将广告位分配给非类别品牌”。

这一决定确立了“持续时间、范围和类别”是欧盟法律中比例原则测试的基本要素。.

6. 土耳其实践中排他性的局限性

根据竞争委员会的决定，体育领域的排他性协议要被视为合法，必须满足以下条件：

1. 时限： 不应超过3-5年。

2. 范围限制： 它应该只涵盖特定的产品或服务类别。

3. 市场份额： 组织者或赞助商的市场份额必须低于 40%。

4. 其他途径： 竞争品牌应该有机会在不同的联赛或俱乐部级别获得赞助。

5. 透明度： 赞助竞标应以公开、非歧视的方式进行。

第 4054 号法律第 5 条规定的 豁免 一致

7. 赞助中“捆绑”和“间接排他性”的风险

即使没有明确的排他性条款，某些赞助模式也可能产生事实上的市场封闭效应。
这 “间接排他性 。
例如：

• “静默期”条款禁止赞助品牌的竞争对手投放广告，

• 俱乐部只需在社交媒体帖子中标记赞助商品牌即可。

• 该出版商从其平台上移除竞争对手的品牌内容。.

在这些情况下， 经济效果 实际上是排他性的，因此构成了竞争法方面的风险。

8. 体育仲裁法庭（CAS）的做法

CAS 主要 合同法的 处理

例如， CAS 2016/A/4492 号裁决（加拉塔萨雷诉欧足联） ，裁定欧足联的财务赞助限制“合乎比例”，并服务于“体育平衡”的目的。
然而， CAS 2013/A/3139 号裁决（费内巴切诉欧足联） ，审查了惩罚性制裁对赞助关系的影响，并强调“足协不应超越合同自由的界限”。

鉴于这些决定，对体育运动赞助的限制 应该基于正当的体育目的 ，而不 应该不必要地限制商业竞争。

9. 竞赛合规计划和透明的赞助政策

为俱乐部、联合会和广播公司 竞赛合规计划 可以降低排他性风险。
该计划应包含以下内容：

1. 赞助和广告领域实行公开竞标制度

2. 基于类别的合同模式

3. 时限（最长5年）

4. 市场份额分析

5. 独立法律咨询和审计报告。.

竞争管理局 2020 年发布的《纵向协议指南》可作为体育组织在这方面的直接适用指南。.

10. 结论与评价

赞助和广告市场的排他性条款对于体育运动的财务可持续性至关重要；然而，以扼杀竞争和封闭市场的方式应用这些条款，根据第 4054 号法律、欧盟法律和 CAS 原则，都是非法的。

合法性要求必须同时满足以下三个条件：

1. 正当目标： 体育诚信、收入稳定、品牌价值。

2. 比例工具： 排他性受持续时间、范围和类别的限制。

3. 透明实践： 非歧视性、开放获取的流程。

在土耳其体育法的未来发展中， 符合竞争规则的赞助模式 和 透明的合同结构将既保护俱乐部的财务安全，又保障市场的动态竞争力。