体育器材市场的垂直交易和选择性分销

1. 引言

体育产业不仅仅局限于赛场上的竞争；激烈的经济竞争也发生在赛场之外。体育器材市场涵盖了从足球服、跑鞋到运动科技设备和俱乐部授权商品等方方面面，对品牌和零售商都具有重要的战略意义。

垂直协议和选择性分销系统是该市场中常见的做法，也是品牌保护产品质量和管理品牌价值的常用手段。然而，如果这些系统超过《第4054号竞争保护法》规定的某些限制，则可能构成违反竞争法的行为。

本文将根据欧盟判例法和竞争委员会的决定，评估体育器材行业的纵向协议和选择性分销系统是否符合竞争法。.

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2. 纵向协议的定义和特征

2.1 定义

根据第4054号法律第4条，“纵向协议”是指生产者与分销商或零售商之间达成的、影响商品或服务买卖竞争的协议。
例如：

• 耐克与其土耳其经销商签订的销售区域划分协议

• 阿迪达斯限制线上销售渠道的政策

• 迪卡侬只在其自有门店销售自有品牌产品。

这种情况 纵向协议 。

2.2 纵向协议的目的

纵向合同的目的通常是为了保护质量控制、品牌定位、服务标准化和消费者体验。
然而，这些体系：

• 价格竞争 。

• 分销渠道 ，

• 新用户登录 。

因此，每个垂直系统都需要在“经济效率”和“竞争约束”之间取得仔细的平衡。.

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3. 选择性分配系统的逻辑

3.1 概念框架

选择性分销系统是一种营销模式，在这种模式下，制造商只与符合特定标准的经销商合作。
在体育器材行业，由于该系统注重产品质量、品牌形象和技术服务标准，因此备受青睐。
例如，制造商可能只向符合特定店铺设计、产品展示标准和售后服务要求的经销商供货。

3.2 法律依据

竞争委员会 关于纵向协议集团豁免的第2002/2号公告 ，市场份额低于30%的企业签订的纵向协议可获得集团豁免。
但是，豁免生效的条件是：

• 转售价格并非固定不变。

• 这些地区不应受到绝对限制，

• 遴选标准必须客观、非歧视性。.

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4. 体育器材市场的经济特征

4.1. 品牌密度

体育用品市场通常由少数几个全球品牌主导：耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛和新百伦等品牌控制着全球80%以上的市场份额。这就形成了寡头垄断的市场结构。

4.2 分销渠道

土耳其主要有两种分布模式：

1. 授权经销商体系 ——以实体店为基础，受品牌质量控制，

2. 电子商务平台 – Trendyol、Hepsiburada 和 Amazon 等数字零售商。

品牌通常会采用选择性分销系统来防止“未经授权的在线销售”。
然而，这种系统 限制竞争的 。

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5. 欧盟竞争法方法

5.1. 皮埃尔·法布尔案（C-439/09）

在皮埃尔·法布尔案中，欧洲法院裁定全面禁止在线销售化妆品限制了竞争。
这一裁决为限制体育用品行业的在线销售树立了直接先例。

5.2. 科蒂德国公司决定（C-230/16）

法院指出，虽然可以禁止某些在线平台以保护奢侈品的品牌形象，但这种禁止必须“适度”。换言之，制造商可以禁止在亚马逊或eBay上销售产品以保护其品牌形象，但必须允许在其自有网站或授权经销商平台上销售。

这一决定直接影响了体育品牌的线上渠道策略。.

5.3. 耐克与欧盟委员会的决定（2019 年）

欧盟委员会认定耐克公司对俱乐部授权产品（例如，尤文图斯产品仅在意大利销售）实施地域性销售禁令的做法违反了《欧盟运作条约》第101条，并对其处以1250万欧元的罚款。这一决定表明，选择性分销不能以“区域封锁”的形式实施。

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6. 土耳其竞争委员会的决定

6.1. Nike Türkiye 决定 (2017/359)

竞争委员会审查了耐克特许经营协议中的“特定地区销售禁令”条款，并认定这些条款构成纵向限制。然而，由于耐克的市场份额低于30%，该体系被认为不受集团监管。

6.2.阿迪达斯土耳其决定 (2020/4-45)

委员会认为阿迪达斯对在线销售的限制“不具歧视性，旨在保护质量”；委员会裁定该系统符合豁免标准。.

6.3. 迪卡侬决策（2021/12-72）

迪卡侬只在其自有平台上销售自有品牌产品的做法被认为是“自营分销模式”； 它不构成纵向协议， 因此不构成违反法律的行为。

这些决定阐明了董事会的总体方针：
选择性分销是合法的， 但不应产生市场关闭的影响。

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7. 第4054号法律第6条：滥用支配地位

在体育用品市场占据主导地位的品牌（例如耐克或阿迪达斯）可以利用选择性分销系统来：

• 以某种方式将分销商捆绑在自己身上，从而排除竞争品牌 ，

• 如果它间接决定了售价,

• 如果它妨碍了竞争产品的展示,

这种情况 第 4054 号法律第 6 条规定的滥用职权行为 。

竞争委员会已认定，从事此类行为的品牌：

• 市场份额,

• 具有约束力的合同期限,

• 替代分销渠道的可用性

它通过检查标准来检测违规行为。.

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8. 体育仲裁法庭与体育法视角

虽然国际体育仲裁法庭不直接发布竞争法裁决，但它也对体育经济层面的公平竞争原则进行解释。

国际体育仲裁法庭在2015/A/4206号案件（特拉布宗体育诉欧足联）中 裁定，体育经济结构中的公平竞争意味着“体育和商业诚信”。
这一观点要求俱乐部不得依赖单一品牌供应授权产品。

因此，CAS 判例法间接 基于品牌依赖性的市场关闭 违反了公平竞争原则。

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9. 竞争兼容型选择性分销模型：建议

以下模型可供体育器材品牌和俱乐部参考，以制定符合竞争法的经销策略：

1. 客观选择标准：
   在选择经销商时，应采用店铺规模、销售能力和员工培训等客观标准。

2. 期限和地域限制：
   独家经营期限不得超过 3 年，地域限制不得超过一个省或地区。

3. 线上销售渠道：
   授权经销商应被允许在品牌认可的平台上进行销售。

4. 透明定价：
   制造商不应设定转售价格；该价格仅应作为建议提供。

5. 竞争合规计划：
   所有纵向协议必须按照竞争管理局第 2002/2 号公告接受定期审计。

该体系通过保护品牌价值和竞争自由，实现了长期的平衡。.

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10. 结论与评价

体育器材市场的纵向协议和选择性分销系统是保护质量标准和品牌价值的合法手段。
但是，如果这些手段 市场封闭 或 阻碍价格竞争 ，则明显违反了第4054号法律第4条和第6条的规定。

欧盟和土耳其竞争法中的判例表明，自由竞争在体育领域同样不可或缺。因此，必须在比例原则的框架内，维护“商标保护”与“市场自由”之间的界限。

在体育法中，公平竞争不仅要在赛场上得到保障，更要在赛场外，在经济体系中得到保障。
品牌若能意识到这一点，既能规避法律风险，又能建立可持续的市场信任。