电子商务中的广告、营销活动和不正当商业行为

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在电子商务领域，广告和营销活动是直接影响销量的最重要工具之一。网站、电商平台、移动应用、社交媒体商店、网红合作、电子邮件营销、短信营销、重定向广告、搜索引擎广告以及“限时抢购”通知等，都直接影响着消费者的购买决策。然而，电子商务领域的广告和营销活动并非不受限制。误导消费者、制造虚假折扣假象、人为制造库存压力或催促截止日期、虚报价格、隐瞒广告性质，或不公平地强迫卖家参与营销活动等行为，都可能引发法律责任。.

电子商务中的广告、营销活动和不正当商业行为应结合以下法律法规进行评估：《消费者保护法》（第6502号）、《商业广告和不正当商业行为条例》、《电子商务监管法》（第6563号）、广告委员会的各项原则性决定、包含价格信息的广告指南、社交媒体影响者指南以及个人数据保护相关法律。贸易部指出，根据电子商务的需要，对《电子商务监管法》（第6563号）进行的修订旨在防止非法内容的传播，终止针对市场卖家的不正当商业行为，防止反竞争广告，并确保电子商务的健康发展。.

因此，对于电商企业而言，广告和营销活动管理并非仅仅是市场部门的职责。每一条折扣公告、优惠券活动、“购物车内享折扣”、“今日特惠”、“限时抢购”、“最低价”、“免运费”、“买一送一”、“网红推荐”或“电商平台大型推广活动”都可能受到法律审查。广告的语言、视觉效果、价格对比、活动时长、库存信息、折扣率、面向消费者的支付页面以及活动条款，都必须整体上准确透明。.

电子商务中的广告是什么？

在电子商务中，广告是指以提升产品或服务销量、建立品牌知名度、告知消费者或引导其购买为目的，通过电子方式进行的任何商业沟通。广告的例子包括产品页面上的价格信息、横幅广告、社交媒体帖子、搜索引擎广告、网红推广、电子邮件简讯、短信营销、移动通知、电商平台广告、产品对比页面和赞助内容。.

广告要符合法律规定，首先必须真实、清晰、易懂，且不得误导消费者。广告中使用的视觉元素、产品描述、宣传承诺、配送信息、库存情况、价格对比、分期付款信息、信用成本、运费以及退货条件等，都会影响消费者的经济行为。因此，在广告中提供不完整、不反映事实或可能左右消费者决策的信息，都可能构成不正当的商业行为。.

贸易部发布的《含价格信息广告、折扣广告及商业行为规范指南》旨在指导广告商、广告代理商、媒体机构、销售商、供应商及中介服务机构规范面向消费者的含价格信息广告、折扣广告及商业行为。该指南旨在确保价格和折扣信息的透明度，保护消费者免受不实折扣信息的误导性宣传侵害。.

什么是不正当商业行为？

不公平商业行为是指可能扭曲消费者经济行为、误导消费者、施加过度销售压力或诱导消费者进行其通常不会进行的交易的商业行为。在电子商务领域，这些行为通常体现在用户界面、广告宣传语、价格展示、库存信息、时间压力、自动选择的附加产品、不明确的订阅条款或误导性评论等方面。.

例如，人为抬高产品价格，然后在没有实际折扣的情况下将其作为折扣商品展示；误导性的“最后一件商品”声明；自动为消费者选择附加服务；未明确指出免费试用期结束后将添加付费订阅；在付款过程中向产品总价添加额外费用；未明确说明是广告的网红推荐；虚假用户评论；或贬低竞争产品的误导性陈述，所有这些都可以被视为不正当的商业行为。.

电子商务中的不公平商业行为概念不仅对消费者至关重要，而且对市场平台与卖家之间的关系也同样重要。根据第6563号法律附件第一条，电子商务中禁止不公平商业行为。电子商务中介服务提供商的任何行为，如果严重干扰其所服务的卖家的商业活动，削弱卖家做出合理决策的能力，或强迫卖家参与其通常不会参与的商业关系，均被视为不公平商业行为。法律列举的例子包括：强迫卖家参与促销活动、未能及时付款、中介协议不明确、单方面追溯性变更以及在没有客观标准的情况下降低卖家排名；所有这些行为在任何情况下均被视为不公平商业行为。.

折扣促销广告中的30天规则

电子商务中最受关注的领域之一是折扣促销广告。“七折”、“黑色星期五”、“年度最大促销”、“购物车半价”、“惊喜价”和“仅限今日”等促销活动对消费者行为有着显著的影响。因此，准确展示折扣百分比和折扣前的价格至关重要。.

贸易部指出，为防止折扣促销广告误导消费者，每则折扣广告均应以促销前30天内的最低价格为参考价。换言之，广告中显示的“折扣前价格”应以该产品过去30天内的最低价格为准。对于水果蔬菜等易腐产品，折扣金额或折扣百分比的计算应以折扣前价格为基准。.

这条规则旨在防止电子商务中常见的欺诈性折扣行为。例如，如果一件商品以1000土耳其里拉的价格销售30天，然后在促销活动开始前一天将其价格提高到1500土耳其里拉，并宣传“从1500土耳其里拉降至999土耳其里拉”，这种做法可能会造成消费者对折扣的误解。折扣促销广告中向消费者显示的参考价格必须真实、可验证且符合相关规定。.

因此，电商公司应在每次促销活动前保留价格历史记录。系统应能追踪过去30天内各产品的价格信息，以及促销活动的开始和结束日期、折扣率和优惠券、购物车折扣等额外优惠。在广告委员会审核期间，公司必须能够提供折扣率的依据。.

“最后机会”、“库存有限”和时间压力

在电子商务中，经常会使用一些旨在促使消费者快速做出决定的促销语。例如，“最后10分钟”、“库存有限”、“仅限今日”、“仅剩3件”、“活动即将结束”、“不要错过机会”以及“购物车里的最后折扣”等短语，都会给消费者营造一种紧迫感。如果这些短语属实，使用起来无可厚非；但如果内容不实，则可能构成不正当的商业行为。.

例如，即使系统库存充足，也向每位用户显示“仅剩1件”；促销活动结束后不断重复；每天都用“今日特惠”的字样提供相同的折扣；或者使用虚假的计数器诱导消费者进入支付页面，这些都可能具有误导性。此类界面设计会损害消费者做出自由且知情决策的能力。.

电商公司必须基于真实数据设定促销活动时长和库存信息。如果产品标注“库存有限”，则库存数量必须确实有限；如果标注“最后一天”，则促销活动必须在最后一天结束；如果标注“仅限线上”，则必须明确说明其优势所在。否则，消费者可能会因为人为制造的紧迫感而购买他们通常不会购买的产品。.

包含价格信息的广告的透明度

在电子商务广告中，价格信息应清晰明了，便于消费者理解。消费者不应在广告中看到的价格与支付页面显示的总金额出现意外差异。如果产品价格之外还有其他费用，例如运费、服务费、交易费、安装费、包装费、订阅续费或税费，则应明确标明。.

包含价格信息的广告应涵盖所有影响消费者购买决策的重要因素。例如，如果广告语为“价格低至99里拉”，则应说明此价格包含哪些产品或服务，以及在何种情况下可以选择价格更高的选项。如果提及“免运费”，则应明确说明免运费的适用范围，例如购物车总额、产品组或活动期间。如果宣传“分期付款”，则应以不误导消费者的方式呈现利息、期限差额或总费用。.

贸易部发布的折扣销售指南概述了广告和折扣销售活动中价格信息的基本原则，并强调了降价的透明度。该指南的主要目的是保护消费者免受不合理定价行为的侵害，并使广告商的价格声明可核实。.

购物车中的折扣、优惠券和会员活动

在电商网站上，折扣通常并非直接应用于商品价格，而是应用于购物车页面或优惠券代码。对于“购物车八折”、“第二件半价”、“满500里拉送100里拉优惠券”、“会员专享”和“积分奖励”等促销活动，应向消费者清晰地展示活动的条款和条件。.

此类营销活动最大的风险在于，消费者在付款阶段可能无法获得广告中宣传的优惠。例如，如果优惠券仅适用于特定商品、设有最低消费金额限制、活动受库存限制、不能与其他折扣同时使用，或者仅限移动应用程序使用，则这些限制条件都应清晰醒目地标明。.

价格透明度在优惠券活动中也至关重要。如果产品价格在优惠券发放前被人为抬高，消费者实际上可能无法从中受益。这会造成虚假折扣的假象。公司应确保优惠券和购物篮折扣的计算方式与产品的实际价格历史保持一致。.

影响者广告与隐蔽广告禁令

在电子商务领域，很大一部分广告和营销活动现在都通过网红进行。产品推荐、开箱视频、折扣码、链接分享、直播推广，或者在Instagram、TikTok、YouTube、Xbox、Twitch等平台上发布的“我试过了，很满意”之类的内容，都能直接影响消费者的购买决策。.

根据贸易部针对社交媒体影响者的指导方针，影响者发布的广告必须清晰、易懂且易于区分。如果影响者在帖子中获得经济利益、免费或折扣产品/服务，则必须在平台上明确标明这种商业关系。此外，社交媒体上禁止任何形式的隐性广告，包括音频、文字和视频广告。.

因此，如果网红因品牌付费或收到免费产品而发布内容，却将其包装成个人独立体验，则存在法律风险。诸如“#广告”、“#合作”、“赞助内容”和“品牌合作”之类的标签应以消费者能够立即看到的方式使用。将广告标签隐藏在其他标签中、放在描述底部，或以消费者必须点击“更多”才能看到的方式撰写，可能不足以起到作用。.

广告品牌也无法逃避责任。根据相关准则，广告商有责任告知社交媒体影响者相关规则，努力确保其遵守规定，并采取预防措施防止违规行为。广告商、代理商和媒体机构可能分别承担责任。.

虚假评论、评分和用户体验欺骗

在电子商务中，消费者很大程度上根据产品评论、星级评分、卖家评价和用户体验来做出购买决定。因此，虚假评论、人为操纵的评分和不真实的用户体验都存在不公平商业行为的风险。.

例如，卖家可能通过撰写虚假好评、组织发布竞品差评、付费购买虚假评论、系统性地隐藏差评或将无关评论转移到相关产品等方式误导消费者。如果使用“畅销”、“顾客最爱”或“评分最高”等词语，则排名依据必须客观。.

电商平台也应以透明的方式管理其评价和评分系统。消费者应该能够了解评价是否来自真实买家，是否是付费推广，以及产品排名依据哪些标准。否则，平台的推荐和排名系统可能会误导消费者做出购买决定。.

市场推广活动及胁迫卖家参与推广活动

电商平台上的大型促销活动会对卖家产生显著的商业影响。平台可能会要求卖家参与特定活动、提供折扣、免运费或分配广告预算。但是，卖家参与这些活动必须合法、透明且有合同约束。.

第6563号法律补充条款第一条规定，任何强迫卖方以折扣价出售商品或服务的行为，包括电子商务服务提供商单方面更改销售价格，均构成不正当商业行为。该条款还列举了未能及时付款、对卖方不利的追溯性或单方面合同变更，以及在缺乏客观标准的情况下降低卖方排名等不正当商业行为的例子。.

因此，市场平台应在经纪协议中明确规定推广活动条款，透明地展示向卖家收取的服务费，并且不得通过间接施压强迫卖家参与推广活动。在没有客观标准的情况下，因卖家不参与推广活动而降低其排名或限制其服务，会带来法律风险。.

GDPR 在广告和营销活动中的作用

在电子商务中，广告和营销活动通常涉及个人数据的处理。重定向广告、Cookie、像素代码、基于购物历史的营销活动投放、电子邮件/短信发送、用户细分、会员计划、个性化优惠券以及购物车遗弃提醒等都可能构成个人数据处理。.

因此，在开展广告活动时，应同时考虑《个人数据保护法》（KVKK）和商业电子通信相关法规。向消费者发送短信或电子邮件广告活动时，必须具备符合商业电子通信相关法规的同意和拒绝机制。如果使用 Cookie 和广告技术，还应评估告知消费者、获得明确同意以及将数据传输到国外的可能性。.

个性化广告对消费者有利；然而，在未明确告知消费者的情况下进行用户画像、在广告定向中使用敏感行为数据，或未能有效保障消费者的拒绝权，都可能带来法律风险。电子商务公司在关注广告效果的同时，也应重视数据处理的依据。.

2026年广告委员会监管及行政罚款

在电子商务领域，广告和营销活动违规行为可能受到广告委员会的监管。广告委员会可以调查诸如误导性广告、隐蔽广告、不正当商业行为、虚假折扣、价格欺诈、误导消费者的营销活动、违反规定的网红广告或虚假产品宣传等问题。.

根据土耳其贸易部关于2026年行政罚款的公告，自2026年1月1日起，第6502号法律规定的行政罚款金额将增加25.49%。贸易部指出，对于欺骗性、误导性广告和不正当商业行为，广告委员会可在2026年处以99,339土耳其里拉至39,916,524土耳其里拉不等的行政罚款，具体金额将根据违规行为的不正当性、所获利益、造成的损害、过错方以及经济状况等因素而定。.

这些数据表明，电子商务广告不再能被简单地视为“营销语言”。尤其是在大型促销活动期间，即使是一次误导性的广告活动，也可能导致高收入的电子商务公司和市场平台面临巨额罚款、广告禁令、声誉损害和消费者投诉。.

电子商务公司法律合规性检查清单

电子商务公司应在广告和营销活动中优先记录价格历史。务必记住，折扣促销广告应以过去30天内的最低价格为参考。在促销活动开始前提高价格，然后虚假宣传折扣，会带来重大风险。.

其次，促销活动的条款和条件必须清晰明确。促销活动持续时间、库存限制、产品范围、最低购物金额、运费条款、优惠券使用方法、是否可以与其他折扣叠加使用，以及退货情况下如何处理促销活动等，都应以消费者易于理解的方式明确说明。.

第三，广告文字和图片必须真实可信。产品图片、技术规格、价格、交货时间、库存情况和折扣率都必须可以核实。.

第四，网红广告中的广告标签必须清晰醒目。品牌、代理商和网红之间的合同应明确规定广告标签、内容审核、禁止健康/财务声明、滤镜使用以及责任条款。.

第五，电商平台不应强迫卖家参与推广活动；参与推广活动应客观公正，并以合同为依据。若缺乏客观标准，仅因卖家未参与推广活动而降低其排名，则可能构成不公平的商业行为。.

第六，广告活动必须遵守《个人数据保护法》（KVKK）和商业电子通信法规。短信、电子邮件、移动通知、Cookie、像素和重定向活动必须按照其法律依据进行管理。.

结论

电子商务中的广告、营销活动和不正当竞争行为是数字商务领域最敏感的法律问题之一。电商公司可能会使用折扣、营销活动、优惠券、网红合作、重定向广告、产品对比和平台广告等手段来提升销量。然而，所有这些手段都必须以清晰、准确和透明的方式实施，不得误导消费者。.

折扣促销广告的关键要求包括：标明过去30天内的最低价格；清晰列明促销活动的条款和条件；确保“最后机会”、“库存有限”等措辞真实准确；在网红广告中明确标明广告关系；避免在支付过程中向消费者收取额外费用。贸易部关于价格信息和折扣促销广告的指导方针，为该领域的广告商、销售商、供应商和中介服务提供商提供了重要的参考依据。.

禁止不正当交易行为对电商平台也至关重要。强迫卖家提供折扣销售、未能按时付款、单方面追溯修改合同或在缺乏客观标准的情况下降低卖家排名，都可能根据第6563号法律承担法律责任。.

考虑到到 2026 年，对欺骗性、误导性广告和不正当商业行为的行政罚款可能从 99,339 土耳其里拉到 39,916,524 土耳其里拉不等，对电子商务广告进行法律监管已成为企业的强制性要求。.

总之，成功的电商营销活动并非仅仅指高销售额。合法合规的营销活动应向消费者提供准确信息，展示透明的价格，证明折扣力度，不隐瞒广告关系，按照法规处理个人数据，并维护买卖双方的平衡。电商企业若能与市场营销、法务、GDPR合规、客户服务和运营团队协作管理广告和营销活动流程，则可降低行政罚款风险，并增强消费者信任。.